Em fevereiro de 2018, a varejista de roupas de esqui Moncler se tornou uma das primeiras marcas a fazer parceria com o mundo dos influenciadores virtuais – um avatar CGI que, como seus equivalentes humanos, estabeleceu um fervoroso público social.
A ativação foi um simples post de modelagem no Instagram, e dois dias depois o avatar fez o mesmo para Diesel. Nos anos seguintes, embora os influenciadores virtuais tenham se mostrado promissores para as marcas – principalmente por oferecer um melhor controle das mensagens – a adoção generalizada tem sido lenta.
À medida que a Web 3.0 começa a tomar forma, no entanto, os influenciadores virtuais estão prontos para ver um maior interesse dos profissionais de marketing ansiosos para construir seus seguidores no metaverso.
“Não tenho dúvidas de que os influenciadores virtuais serão os formadores de opinião do metaverso, assim como os influenciadores humanos e as celebridades são os formadores de opinião no mundo físico”, Shep Ogden, CEO e cofundador da Offbeat Media e sócio da publicação VirtualHumans.org, disse por e-mail.
Isso ocorre principalmente porque o metaverso é um lar nativo para influenciadores virtuais. Da mesma forma que as estrelas do TikTok e do Instagram podem se envolver melhor com o público que deseja conteúdo do mundo real de criadores que se parecem com eles, os influenciadores virtuais podem fornecer melhor as experiências que os usuários desejam no metaverso, como construção de mundo, plataforma cruzada interatividade e aproveitando a tecnologia de realidade aumentada e virtual.
Colocando na prática
A Meta, por exemplo, está se preparando para uma adoção mais ampla de influenciadores virtuais, projetando uma estrutura ética para orientar seu uso, além de permitir que os fãs criem avatares online com mercadorias virtuais. A empresa vê o espaço como a próxima evolução do ecossistema de influenciadores.
O TikTok também está experimentando avatares virtuais por meio de uma nova ferramenta que permite aos usuários criar personagens digitais com base em seus rostos, que imitam expressões faciais reais. O recurso ainda está em teste, mas pode permitir que os criadores criem suas identidades digitais para uso em plataformas virtuais.
Ainda há muitas incógnitas à medida que as marcas navegam no metaverso, e a aparência dos mundos virtuais hoje certamente mudará daqui a um ano. Mas a única constante que existirá daqui para frente são os avatares, disse Ryan Detert, CEO da agência de marketing de influenciadores Influential. “Seja um avatar realista, seja um cachorro ou um gato… essas serão as coisas que [as marcas] comprarão, farão parte ou se envolverão.”
A Forever 21 já começou a experimentar essas personas virtuais como parte de sua experiência de varejo “Shop City” no Roblox. Essa ativação dependeu de uma parceria com @Builder_Boy, um criador de conteúdo gerado pelo usuário que está na plataforma há anos e tem mais de 48.000 seguidores no jogo. O avatar serviu como “consultor de moda metaverso” da Forever 21, colaborando ao lado de outros criadores do Roblox para projetar uma linha de roupas virtual.
Parcerias de jogadores
A parceria com influenciadores virtuais existentes também pode ser um passo importante para a transição do espaço para longe de truques publicitários e para componentes mais tradicionais de estratégias de marketing, disse Chickering.
À medida que a realidade aumentada e virtual vê uma maior adoção dos consumidores, a influência virtual se tornará cada vez mais acessível, criando mais oportunidades de parceria para as marcas. Por exemplo, Zepeto é um aplicativo móvel que permite aos usuários criar um avatar virtual a partir de uma selfie e compartilhá-lo nas redes sociais em fotos e vídeos.
A tecnologia espelha o recurso de avatar que o TikTok está testando atualmente. Os usuários jogam minijogos para ganhar dinheiro para atualizar seus avatares e mobiliar suas casas, e também podem interagir com outros avatares na plataforma. É concebível ver como as marcas podem colaborar com avatares populares no Zepeto e se envolver com uma comunidade que já está familiarizada com o sistema monetário do jogo.
IP como influenciadores
Em contraste com a parceria com criadores pré-existentes, algumas marcas têm propriedade intelectual incorporada que podem ser aproveitadas para criar seus próprios influenciadores virtuais. A Barbie, por exemplo, passou de boneca fashion a influenciadora quando, em 2015, começou a hospedar um vlog no YouTube.
Desde então, sua presença de criador foi estendida a outras plataformas como Instagram, Facebook e TikTok, e pode muito bem chegar ao metaverso a seguir. “O único da Barbie é que ela é uma marca, mas também é um personagem, e sempre foi”, disse Nathan Baynard, vice-presidente de marketing de marca global da Barbie. “Trata-se apenas de encontrar uma maneira de trazê-la à vida nesses diferentes canais … e, em seguida, dar a ela tópicos apropriados que pareçam autênticos, ressoam e relevantes para a plataforma.”
Alguns podem alegar que a Barbie é mais uma mascote do que uma influenciadora, mas há pouca diferença quando o personagem-porta-voz está estendendo histórias em plataformas para promover a marca, disse Detert, da Influential.
Para esse fim, um influenciador virtual é, em última análise, um navio para a propriedade intelectual, permitindo que marcas do espaço de restaurante de serviço rápido a esportes capitalizem suas histórias e se tornem elas mesmas criadoras.
Matéria traduzida de AdAge.
