Ser publisher nos dias atuais é uma tarefa desafiadora, especialmente considerando as nuances do mercado, mudanças econômicas e avanços tecnológicos. A incerteza sobre o fim dos cookies de terceiros nos navegadores, por exemplo, apesar de representar um grande avanço em relação à privacidade dos usuários, deve impactar na segmentação dos anúncios e na monetização do conteúdo, e é um dos desafios a serem driblados pelo mercado de publicidade digital.
A pesquisa State of Data Brasil: 2023, realizada pelo IAB Brasil, em parceria com a Nielsen, indica que 48% dos profissionais ainda não se sentem preparados para o fim da extensão aos cookies de terceiros, e apenas 17% disseram ter informação suficiente e se sentem aptos para as mudanças. Além disso, 97% dos entrevistados acreditam que o fim dos cookies vai afetar de alguma forma o uso de dados de suas empresas.
Diante desses desafios, os publishers devem procurar soluções que englobem investimentos em tecnologia e talentos, ou optar por soluções Adtech que atendam às suas necessidades particulares. Entretanto, ao se depararem com uma ampla variedade de opções e requisitos específicos para cada situação, surge a seguinte indagação: quais fatores devem ser considerados antes de estabelecer um contrato com um parceiro para a monetização do conteúdo?
Antes de fechar uma parceria, é crucial considerar alguns pontos importantes. O primeiro deles requer uma análise de todos os termos e condições do contrato, inclusive as cláusulas menos óbvias. O contratante deve se certificar de que o acordo permite flexibilidade para realizar mudanças quando necessário, a fim de que seja mantido o controle sobre as fontes de receita e as oportunidades de crescimento do negócio.
Entender as limitações da exclusividade é igualmente importante, pois trabalhar com um único fornecedor pode reduzir a competição e impactar negativamente a receita e o engajamento. Além disso, trabalhar com mais de um parceiro possibilita negociar anúncios mais relevantes e de maior qualidade.
Também é preciso considerar que todo contrato tem suas desvantagens, e o essencial é entender os riscos envolvidos. Em acordos de revenue share, por exemplo, as receitas podem cair inexplicavelmente. Por isso, é importante antecipar cenários adversos, e se possível, obter um preço mínimo garantido ou alguma outra forma de garantia. É necessária ainda atenção especial às cláusulas de encerramento para evitar multas abusivas ou prazos prolongados em caso de rescisão. Definir claramente os termos evita disputas no futuro.
Outra recomendação é que os publishers adotem uma estratégia focada em performance para expandir suas opções de monetização. A análise detalhada de cada fonte de tráfego, considerando métricas como CPM (custo por mil impressões), engajamento do usuário e volume de tráfego, permite identificar quais iniciativas trarão mais valor e sustentabilidade para a monetização do conteúdo.
Nesse sentido, realizar testes com potenciais parceiros de monetização é recomendado para garantir que os resultados atendam às expectativas e que os recursos técnicos do fornecedor não prejudiquem o desempenho do site. Além disso, buscar referências de outros publishers que já trabalharam com o fornecedor em questão pode oferecer insights valiosos antes de tomar uma decisão.
Por fim, uma abordagem empoderada é fundamental. É importante estabelecer parcerias diretas com fornecedores confiáveis alinhados à visão de monetização do publisher para que seja possível expressar abertamente as opiniões sobre a qualidade e quantidade de anúncios. A escolha de Adtechs que permitam aplicar filtros com base nos critérios de qualidade e necessidade de receita também ajuda a garantir que a experiência do usuário no site seja ideal.
A despeito dos desafios, os publishers têm uma posição de negociação relevante, pois possuem a audiência procurada pelos profissionais de marketing. Nas estratégias de monetização, buscar e desenvolver uma parceria sólida, e não apenas um fornecedor, é fundamental. O parceiro ideal ajudará a expandir e potencializar o inventário, contribuindo para o engajamento da audiência e o crescimento geral do negócio.
Analisar todas essas considerações ajuda a identificar se o pré-pagamento da receita justifica os termos do contrato a ser assinado. Com as estratégias certas e parcerias sólidas, os publishers estarão mais bem preparados para enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades do mercado de publicidade nativa.
Giuliano Girondi é head of Publisher Acquisition da plataforma global de publicidade MGID.
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