O Walmart está experimentando anúncios em vídeo no Walmart.com, uma das novas atualizações que chegam ao seu negócio de anúncios que reformulou com o lançamento de uma plataforma de demanda no ano passado. Enquanto isso, o Walmart também está mudando a forma como vende anúncios em leilões online, implementando um modelo de segundo preço, que é uma forma mais transparente de premiar o espaço publicitário, algo que as marcas pediram.
Rich Lehrfeld, vice-presidente sênior e gerente geral do Walmart Connect, anunciou os novos recursos em um post de blog hoje. Lehrfeld falou sobre os novos anúncios em vídeo que começariam a aparecer no Walmart.com antes do final do ano; ele também anunciou novos recursos de medição para que os profissionais de marketing pudessem analisar a eficácia de suas campanhas e a expansão da plataforma de anúncios automatizados para mais marcas.
“Estamos tornando mais rápido, fácil e eficiente para as marcas lançarem e gerenciarem campanhas de display no Walmart.com por conta própria”, disse Lehrfeld no post do blog. “Recentemente, lançamos o Display Self-Serve para nossa primeira fase de anunciantes, dando a eles mais velocidade, flexibilidade e controle com suas campanhas de display.”
O Walmart está construindo sua rede de publicidade de varejo, um ecossistema de anúncios online que combina seus dados de 150 milhões de compradores com anúncios direcionados, dentro e fora de seu site. No ano passado, o Walmart lançou uma plataforma de demanda com o The Trade Desk. Em fevereiro, o Walmart anunciou sua receita publicitária pela primeira vez, que atingiu US$ 2,1 bilhões no quarto trimestre de 2021, enquanto a gigante do varejo está competindo no crescente espaço de mídia de varejo. A Amazon é considerada uma das plataformas mais sofisticadas de mídia de varejo e anúncios na Internet, e vários rivais estão seguindo o exemplo.
“Há muito burburinho na mídia de varejo, como você sabe”, disse Lehrfeld em uma recente entrevista por telefone, na qual descreveu as atualizações da plataforma. “Está revolucionando a indústria da publicidade.”
Os anúncios do Walmart atraíram muitas marcas de produtos de consumo e outros profissionais de marketing que são fortes vendedores nas lojas do Walmart. O Walmart também divulgou um estudo de caso sobre os aparelhos de barbear Bic, mostrando como a marca usou a plataforma de anúncios do lado da demanda para atingir clientes recentes e clientes “prováveis”.
O Walmart ainda é um serviço de anúncios nascente sem toda a automação e dinâmica de leilão que atrai anunciantes online. Mas, nos próximos meses, o Walmart planeja lançar leilões de segundo preço, que premia o inventário de anúncios online com base no segundo lance mais alto nos leilões. Isso significa que, se uma marca fizer um lance de US$ 10 por 1.000 impressões on-line, mas o segundo lance mais alto for de US$ 5, a marca que fizer o lance mais alto pagará essencialmente US$ 5,01. O leilão é considerado mais justo porque o vencedor entende mais sobre os outros lances com base no preço vencedor – o anunciante não está no escuro sobre se ele superou o lance. O segundo preço também é mais econômico.
Os anunciantes querem mais transparência do Walmart à medida que a plataforma de anúncios evolui, de acordo com vários executivos de publicidade, que falaram sob condição de anonimato. “Estamos vendo orçamentos significativos mudarem para o Walmart”, disse um executivo de agência de publicidade com experiência em mídia de varejo. “Mas ainda há ceticismo e desejo de testá-lo.”
O Walmart está fazendo atualizações na plataforma para ser mais amigável para agências de publicidade e compradores de anúncios programáticos – os tipos de anunciantes que usam serviços de anúncios automatizados, disseram esses anunciantes. O Walmart oferece a capacidade de marcas e agências de publicidade levarem seus dados para clientes-alvo com anúncios, semelhantes à Amazon e outros, mas ainda está desenvolvendo serviços de dados adicionais. Lehrfeld disse que o Walmart está trabalhando na tecnologia de “sala limpa”, por exemplo, que é um serviço de dados que muitas plataformas de anúncios na internet oferecem, onde as marcas podem analisar dados criptografados. Os dados são mais privados, mas ainda oferecem insights para as marcas, para que possam construir segmentos de público-alvo e medir os resultados das campanhas.
O Walmart está desenvolvendo “novas maneiras de os profissionais de marketing se envolverem com os clientes durante as compras”, disse Lehrfeld ao Ad Age. O vídeo é uma das novas maneiras de mostrar marcas em seu próprio site. Atualmente, o Walmart entrega anúncios em vídeo fora de seu site por meio da plataforma do lado da demanda executada com o The Trade Desk, que também alcança TV conectada, mas o Walmart quer executar vídeos em sua propriedade.
Enquanto isso, o Walmart também quer conectar campanhas de anúncios na internet a ativações nas lojas, dando a mais anunciantes online a capacidade de exibir promoções de amostra na loja ou aparecer em anúncios fora de casa nas telas das lojas.
O Walmart também anunciou que a Jungle Scout, uma plataforma de análise e vendas de compradores, se tornaria uma parceira de marketing. Jungle Scout já trabalha com a plataforma de anúncios da Amazon.
Lehrfeld disse que o Walmart quer dar aos anunciantes a capacidade de “encontrar o especialista certo que eles escolherem para ajudar a dimensionar e automatizar as campanhas de busca”.
Lehrfeld disse que as atualizações do Walmart faziam parte de sua estratégia para atrair mais orçamentos de marca, com mais metas de funil superior que impulsionam a conscientização de seus produtos, além de criar mais automação para metas de desempenho, que levam a vendas diretas.
“Continuaremos lançando o DSP para mais anunciantes”, disse Lehrfeld, “ajudando as marcas a alcançar clientes em todos os meios digitais”.
Matéria traduzida de AdAge.
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