Obter um ROI mais alto na publicidade digital é o objetivo principal de quase todas as marcas e agências de mídia. Esteja você exibindo anúncios em vídeo ou uma campanha de retargeting, você deseja garantir que seus gastos com anúncios estejam gerando um retorno sobre o investimento.
Dito isso, todos podemos nos beneficiar em entender quais técnicas de publicidade podem ser prejudiciais e intrusivas à experiência do usuário, afinal, anúncios prejudiciais não são eficazes.
Coalizão por Anúncios Melhores
A Coalizão por Anúncios Melhores(CBA, Coalition for Better Ads) foi fundada em 2016 com o objetivo de oferecer uma melhor experiência publicitária aos usuários em todo o mundo. Para alcançar esse objetivo, a CBA realizou pesquisas inovadoras que medem as preferências dos consumidores por diferentes tipos de unidades de anúncios.
Em seu estudo inaugural, a CBA entrevistou mais de 25.000 consumidores em toda a América do Norte e Europa sobre suas preferências entre experiências de anúncios, em mobile e em desktop. A pesquisa foi posteriormente expandida e, a partir de 2021, a CBA entrevistou mais de 66.000 consumidores, em países que representam mais de 70% dos gastos globais com publicidade online.
Como resultado desta pesquisa, a CBA definiu melhores padrões de anúncios, identificando formatos que os usuários preferem ou não.
As experiências de anúncios mais odiadas
De acordo com a pesquisa da CBA, estas são as experiências de anúncios, tanto em mobile quanto desktop, que menos agradam os consumidores e, portanto, ficam abaixo do padrão desejado:
1. Anúncios pop-up (mobile & desktop): Esses anúncios aparecem durante o carregamento do conteúdo principal em uma página e bloqueia parte ou toda a tela.
2. Anúncios “prestitial” (mobile & desktop): Semelhante aos anúncios pop-up, estes aparecem em uma página antes do carregamento do conteúdo, e exigem que o usuário clique para continuar no conteúdo principal, às vezes com uma contagem regressiva que os força a esperar antes que eles possam continuar.
3. Anúncios com mais de 30% de ocupação da tela(mobile): Páginas onde mais de 30% da altura vertical da página é ocupada por anúncios.
4. Anúncios animados piscando (mobile): Anúncios com fundo, texto ou cores que mudam rapidamente (‘piscando’).
5. Anúncios “postitial” com contagem regressiva (mobile): Esses anúncios aparecem após um usuário seguir um link, exigindo que o usuário espere vários segundos antes de poder fechar o anúncio para chegar ao conteúdo principal de uma página.
6. Anúncios de rolagem em tela cheia (mobile): Esses anúncios forçam o usuário a percorrer um anúncio que aparece no topo do conteúdo e que ocupa mais de 30% da página.
7. Anúncios grandes e fixos (mobile & desktop): Esses anúncios permanecem na tela, ocupando mais de 30% da página, ou ‘aderindo’ à página, independentemente da rolagem do usuário.
8. Reprodução automática de vídeos com som (mobile & desktop): Anúncios que reproduzem automaticamente com som, sem interação do usuário.
Moral da História: Não Seja Irritante
Toda publicidade depende da atenção, e não é de se surpreender que os anunciantes tenham sido tentados a experimentar formatos mais difíceis de serem ignorados. No entanto, essas experiências de anúncio podem ser intrusivas e irritantes, e podem levar os consumidores a desenvolver uma atitude negativa em relação à publicidade como um todo. Se a publicidade não é bem aceita e bloqueada, isso diminui maciçamente sua eficácia para qualquer marca.
Além do impacto na marca, a indústria publicitária tem a responsabilidade de garantir que ela seja sustentável no longo prazo. De acordo com a Statista,27% dos usuários de internet ao redor do mundo, relatam usar um serviço de bloqueio de anúncios. Para que a publicidade mantenha sua reputação e tenha a atenção e a confiança do público, os profissionais de mídia precisam colocar a experiência do consumidor no centro de seu planejamento – e isso significa dizer não a formatos e experiências de anúncios intrusivos.
Um futuro melhor
Moments of Next
Na Taboola, acreditamos que a publicidade não deve ser intrusiva – até porque anúncios não intrusivos realmente resultam em maior atenção e impacto emocional
Em um estudo de 2019, Taboola e Nielsen definiram os “moments of next” – momentos em que um usuário está aberto a descobrir algo novo. Usando a tecnologia BrainVu, comparamos as reações das pessoas ao assistir os mesmos anúncios de vídeo, em diferentes ambientes de anúncios. Comparamos a inserção dentro do Taboola Feed, que aparece abaixo de um artigo em um site de publisher, com outros, dentro de um Feed de mídia social e em formato pre-roll antes de outro video.
A pesquisa descobriu que os anúncios pre-roll, na verdade, receberam 25% menos atenção do que os anúncios não intrusivos do Taboola Feed ou no feed de Social. Os anúncios no Taboola Feed, também provocaram uma resposta emocional 23% maior do que o de pre-roll.
Formatos nativos
Outra maneira de garantir que seus anúncios ofereçam uma boa experiência ao usuário é usando formatos de publicidade nativos. Formatos de publicidade nativos combinam com a aparência do ambiente de mídia em que aparecem. Em vez de se destacar e tentar forçar a atenção, os anúncios nativos se encaixam perfeitamente com seu ambiente, criando uma experiência mais natural. É claro que os anúncios nativos ainda precisam ser claramente rotulados como conteúdo promovido, para que os usuários estejam cientes de que estão sendo pagos por um anunciante.
A publicidade nativa toma muitas formas diferentes em uma variedade de ambientes diferentes, tornando-se uma ótima alternativa ao invés de formatos mais intrusivos.
Recomendações Criativas para melhores experiências de anúncios
Além de identificar formatos de anúncios e ambientes que são disruptivos para os usuários, a CBA lançou luz sobre alguns estilos criativos que resultam em uma experiência negativa do usuário. Por exemplo, anúncios piscando estão listados entre algumas das experiências de anúncio menos aceitáveis.
Em vez de tentar forçar a atenção do consumidor com flashing disruptivo, a Taboola recomenda usar pistas mais sutis para atenção. O uso do movimento em seus anúncios pode engajar o usuário, mas não precisa ser irritante – tente algo um pouco mais sutil.
Há muitas outras coisas que você pode fazer para chamar a atenção para o seu anúncio – por exemplo, incluindo pessoas, usando cores brilhantes, e até mesmo incluir animais são algumas práticas recomendadas, que geralmente aumentam a atenção e o CTR. Você também pode usar recursos como o Taboola Trends para entender as melhores tendências criativas e que resultam em taxas de clique mais altas, nas mais diversas verticais e indústrias.
Melhor experiência de anúncios: o veredicto
A atenção é um bem precioso para os profissionais de marketing, mas garantir que a publicidade seja uma experiência positiva para os usuários é fundamental para garantir que sua campanha tenha sucesso.
Familiarize-se com os Melhores Padrões de Anúncios da CBA e escolha fornecedores que aderem a esses padrões ao decidir onde executar sua próxima campanha publicitária.
Fernando Tassinari é vice-presidente da Taboola para América Latina.
