* Autor: Ricardo R. Junior, Diretor de Inovação na aunica Interactive Marketing
Este ano começou validando muitas das previsões dos últimos anos, principalmente em relação às regras de privacidade dos usuários. E para se adequar às novas regras da LGPD, o Google iniciou 2021 com uma notícia já esperada, mas que causa uma grande mudança em como planejamos nossas estratégias de marketing digital. Estamos falando das mudanças em seu browser, que deixará de trabalhar com cookies de terceiros. Além do Google, o Facebook também começa a trabalhar com modelos de APIs e integração Server Side para usar dados para compra de mídia.
Com essas mudanças ocorrendo num ritmo acelerado, os gestores, líderes e analistas de grandes marcas precisam ficar atentos e já trabalhar para se adequar a este novo cenário sem cookies de terceiros.
Na prática, as mudanças vão gerar um grande impacto na forma como coletamos, enriquecemos, analisamos e, principalmente, ativamos os dados. Isso porque teremos que tirar nossa dependência de plataformas de dados third-party para criar, enriquecer e ativar novas audiências. A prática atual de comprarmos informações de terceiros para proporcionar uma experiência personalizada e mais assertiva, dará lugar a uma estratégia avançada de relacionamento com seu cliente que envolve os dados first-party e o uso de uma Customer Data Platform. E, por conta de uma resistência em realizar uma análise mais aprofundada sobre os seus benefícios e ganhos, muitos profissionais acreditam que uma Customer Data Platform tem um custo elevado para sua implementação.
Garanto que, ao analisar os cases e resultados gerados pelo uso de uma Customer Data Platform, os executivos entenderão o tamanho do potencial e ganho no uso deste tipo de solução. Aqui estão alguns pontos básicos a serem considerados:
Levantamento e oportunidades: identifique onde e como os dados dos seus clientes estão armazenados, e quem possui acesso a esses dados. Lembrando que é mais que comum esses dados estarem espalhados em silos por vários grupos, sendo sistemas diferentes que não se comunicam entre si;
Comunicação: é muito comum as áreas buscarem uma solução exclusiva do seu interesse sem consultar ou centralizar o processo na área de TI. Este tipo de prática é exatamente quando são criados os silos e ocorrem as contratações e/ou desenvolvimento de plataformas e ferramentas com soluções similares e/ou conflitantes. A consequência mais grave deste modelo é que o valor investido em tecnologia e ferramentas acaba sendo dobrado. Então, por exemplo, se você estiver no Marketing, inclua o time de Tecnologia (TI), e/ou o time de Produto e/ou o time de CRM ou qualquer outra área que possa agregar valor, para discutir metas e objetivos da corporação. Desta forma, será mais fácil chegar em uma solução técnica comum e que atenda a necessidade de todas as áreas. É uma mudança simples, mas que pode fazer toda a diferença na gestão de uma empresa;
Pessoas: crie uma squad para acompanhar o processo internamente. Normalmente, a empresa possui diversos “donos” das tecnologias existentes em uma empresa, por isso procure reunir todos para entender com clareza o uso de cada uma delas. Desta forma, você poderá aproveitar o conhecimento adquirido para ampliar o uso dos dados e reduzir os silos existentes, integrando e centralizando tudo em uma Customer Data Platform e aproveitando todos os esforços e aprendizados até o momento;
Objetivos: é importante ter uma clareza em como planejamos utilizar os dados, definir objetivos, construir um roteiro e planejar business cases. Por exemplo, podemos começar criando uma visão unificada do cliente e, a seguir, planejar uma campanha de multicanal personalizada com base no comportamento dele com a marca. Exemplo: crie uma audiência de Clientes que costumam se engajar com promoções e envie uma campanha promocional com gatilho de tempo limitado. Determine quais são as metas dessas experiências, para que seja acompanhando e ajustado, focando sempre em melhorar os resultados.
Boa parte do processo de implementação de uma CDP passa por identificar quem são os donos das operações do dia-a-dia, quais equipes precisam ser acionadas, quais dados serão trabalhados e utilizados, quais experiências serão oferecidas e como acompanhará essa matriz de evolução na relação com seus clientes.
A CDP é um marco na tecnologia de dados e os resultados que ela poderá entregar são, na maioria dos casos, uma verdadeira mudança de jogo. Desde reduzir os custos de aquisição de clientes, até ajudar na geração de novos negócios através de campanhas personalizadas de cross-sell, o uso de uma CDP vai aumentar o engajamento dos clientes e auxiliar no processo de nutrição de leads e geração de novos negócios.
De forma resumida, o uso de uma CDP é uma forma comprovada e moderna de garantir que você está priorizando clientes e criando experiências relevantes, entendendo-os por meio de dados, e aumentando a receita de forma eficiente.
