A ilusão da campanha perfeita: por que estamos deixando dinheiro na mesa?

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Há alguns dias, me veio à mente um assunto que, por um momento, achei que já estivesse batido, e por isso decidi trazê-lo à tona para conversar contigo.

No meio de tantas discussões frenéticas sobre TikTok, hiperpersonalização e a próxima grande rede social, às vezes esquecemos do veterano silencioso que continua pagando grande parte das contas: o bom e velho e-mail. Mas, antes que você revire os olhos achando que vou fazer uma ode saudosista ao marketing digital dos anos 2000, trago um choque de realidade. A nossa execução está falhando, e estamos, literalmente, deixando muito dinheiro na mesa.

Fui mergulhar no Email Impact Report 2026, recém-lançado pela equipe da Sinch Mailgun. Para vocês terem ideia do tamanho da amostra, foram analisados mais de 400 bilhões de e-mails enviados em 2025, além de entrevistas com mais de 1.200 remetentes globais. E o dado que mais me acendeu um alerta dói direto no esforço (e no bolso) das agências e dos anunciantes: quase 18% dos e-mails sequer chegam à caixa de entrada do consumidor.

Pense no seu dia a dia. Você aprova o key visual, o time de copy sua a camisa para criar o assunto com o gatilho mental perfeito, o HTML fica lindo e responsivo, mas... sim, eu tenho um mas aqui porque um quinto de todo esse esforço de comunicação simplesmente evapora no limbo da entregabilidade. É o equivalente a imprimir milhões de panfletos caríssimos, com o melhor design possível, e jogar 20% deles direto no lixo antes mesmo de sair da gráfica. Imagina isso?

O potencial do canal continua sendo um absurdo por várias razões. Vamos lá! Entre as empresas que conseguem medir o ROI de suas campanhas, 60% relatam retornos superiores a US$ 10 para cada dólar investido e uma em cada dez operações atinge um surreal 40:1. O problema estrutural é que menos da metade das organizações sabe, de fato, medir esse retorno com confiança. Existe um abismo gigantesco entre a performance que a ferramenta pode entregar e a execução real das marcas.

E claro, não podemos falar de eficiência hoje sem colocar a Inteligência Artificial na roda. O estudo mostra que 41% dos times já usam IA para gerar conteúdo de e-mail. É o caminho mais sedutor, afinal, quem não gosta de acelerar a criação de dezenas de variações de texto? Eu acho que o verdadeiro salto de performance, aquele que separa as campanhas medianas das excepcionais, acontece quando as empresas aplicam a IA para otimização de envio, segmentação avançada e, adivinhe: para garantir a tão sonhada entregabilidade.

A provocação que deixo para nós, líderes de comunicação, é esta: de que adianta a régua de relacionamento mais criativa do mundo se a infraestrutura por trás dela não tem força para entregar a mensagem? Estamos tão obcecados com o "o que" vamos dizer, que negligenciamos a engenharia do "como" fazer chegar. Que é ainda mais importante.

Antes de pedir para o seu time usar um LLM para escrever o próximo e-mail marketing, que tal fazer uma auditoria na saúde do domínio do seu cliente e na reputação dos envios? A verdadeira inovação, muitas vezes, não está em inventar a roda, mas em consertar os vazamentos do funil que ninguém quer olhar.

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