ABA e Record discutem impacto do neurobranding e das conexões humanas no futuro das marcas

A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) realizou, em parceria com a Record, mais uma edição do Branding@ABA & RECORD, no dia 28 de agosto. O encontro aconteceu na sede da emissora, com transmissão pelo YouTube, e reuniu executivos de marketing e especialistas para debater como o neurobranding e o neuromarketing influenciam as escolhas de consumo e a construção de marcas.

Na abertura, Sandra Martinelli, CEO da ABA, destacou a missão da entidade de aproximar marcas e sociedade. “O Branding@ABA & RECORD reforça a importância de compreender profundamente o ser humano para criar marcas relevantes. Hoje refletimos sobre como neurobranding e neuromarketing moldam escolhas, constroem lealdade e fortalecem vínculos emocionais, além de destacar a importância das relações interpessoais mesmo em um mundo cada vez mais digital.”

A primeira palestra foi conduzida por Olga Martinez, sócia da Amélie Consulting, que defendeu a ideia de que marcas positivas são aquelas em movimento constante. “Uma marca positiva não é perfeita, mas está em movimento e sempre melhorando. Para isso, ela precisa de pessoas engajadas, que trabalhem em times multifuncionais e acreditem em algo maior, contribuindo para transformar negócios, sociedade e o mundo.”

Marca positiva em prática No primeiro painel, Lucia Bittar, diretora de Marketing da Samsung Brasil e conselheira da ABA, avaliou o desafio de equilibrar resultados de curto prazo com a construção de marcas fortes. “Precisamos gerar resultados imediatos e, ao mesmo tempo, construir marcas fortes e com propósito, que realmente façam sentido na vida das pessoas.”

Marcio Borges, VP executivo e diretor geral da WMcCann RJ, reforçou a importância da confiança: “A confiança é a base das relações duradouras entre marcas e consumidores. Ela não se transfere; quando alguém deixa de confiar em uma marca, passa a confiar em outra.”

Para Marco Sinatura, Chief Strategy & Innovation Officer na ID\TBWA, a consistência é essencial: “Todas as grandes marcas que conquistam valor duradouro têm algo em comum: consistência. Elas se comprometem com um propósito, perseguem esse caminho e entendem que o futuro é construído pelas pequenas decisões do dia a dia.”

Durante o evento, a ABA também lançou a versão atualizada do guia “Criando a ponte entre os times de Marketing e Relações Governamentais”, apresentado por Carlos Lima, head de Políticas Públicas da Diageo. O material traz recomendações para alinhar prioridades institucionais com temas estratégicos como ESG, reputação e ética no uso de dados.

Neurobranding e escolhas do consumidor O segundo painel discutiu fundamentos do neurobranding. Mariana Rocha, gerente de Branding e Comunicação da Nestlé, destacou que as emoções influenciam diretamente a decisão de compra: “Quando uma marca gera emoções positivas de forma recorrente, ela ativa um sistema do cérebro responsável pelas memórias e pela confiança. Isso faz com que a escolha do consumidor seja muito mais emocional do que racional.”

Iuri Maia, branding director do Mercado Livre, apontou o papel crescente da inteligência artificial: “A inteligência artificial vai remodelar tudo o que fazemos com relação a dados, impactos e resultados e a neurociência vai ser parte disso.”

Para o moderador, Edmar Bulla, CEO do Grupo Croma, as ferramentas atuais ampliam a compreensão do engajamento emocional com marcas.

Relações humanas em tempos de IA O painel de encerramento discutiu o equilíbrio entre tecnologia e conexões humanas. Ana Paula Duarte, diretora sênior de Ads do iFood, afirmou: “Nada substitui a relação humana, o olho no olho e a cultura construída no dia a dia. A tecnologia é uma grande aliada, mas o desafio das empresas será encontrar o equilíbrio entre eficiência operacional e conexões genuínas.”

Gabriela França, diretora de Skin Care da Coty, reforçou o papel das relações pessoais para saúde e longevidade, enquanto Roger Corassa, VP de Vendas e Marketing da Volkswagen do Brasil, destacou a importância de equilibrar digitalização com contato humano.

A mediação foi feita por Francisco Rodriguez Rosa, diretor comercial da Record, que encerrou lembrando que a qualidade das conexões humanas fortalece tanto empresas quanto a sociedade.

Com essa edição, o Branding@ABA & RECORD reforçou sua posição como espaço de debate sobre as transformações que impactam o marketing e a construção de marcas no Brasil.