Aplicando códigos e subcódigos na comunicação corporativa

Toda comunicação corporativa, e dentro dela, qualquer apresentação profissional, vídeo ou animação corporativa é uma negociação silenciosa entre o que a sua marca quer dizer e o que sua audiência consegue absorver. Umberto Eco chama essa engrenagem da comunicação corporativa de códigos (as regras culturais do sentido) e subcódigos (as variações por público, contexto, função ou repertório por exemplo). Assim, dominar esses dois parâmetros antes de começar a criar a sua comunicação corporativa é ganhar eficiência, reduzir ruído e lógico gerar mais entendimento e consequentemente, mais adesão à sua proposta.

No livro A Theory of Semiotics, Eco separa e explica muito bem essas duas camadas do entendimento que, no mundo corporativo, acabam convivendo de forma confuda: teoria dos códigos (o “sistema” que torna o sentido possível) e produção do signo (como isso vira texto, e no nosso caso, em roteiro, imagem e movimento). Em termos práticos, não adianta ter uma mensagem clara no briefing se o público não compartilha os códigos para decodificá-la. Assim, a tradução cultural é mais importante do que somente os textos.

E aí entra a parte que deixamos de lado, mas que é muito importante para a sua entrega corporativa: os subcódigos da comunicação. Isso porque não existe uma língua portuguesa apenas. Há sim o subcódigo do universo linguístico que você faz parte e quer comunicar, seja ele do jurídico, do RH, do time de produto, da liderança carismática, do board impaciente, do investidor desconfiado.

Agora, quando falamos do audiovisual corporativo, esse desafio de linguagem fica ainda mais brutal porque você não se comunica só com palavras: no audiovisual corporativo, você fala com código visual (cor, tipografia, enquadramento, metáfora gráfica), código sonoro (trilha, pausa, timbre, silêncio), código narrativo (promessa, conflito, prova, desfecho) e código de gênero (manifesto, tutorial, institucional, “case de sucesso”, “vídeo de cultura”). Assim, todos esses meios de comunicação precisam estar alinhadíssimos, pois, se um deles promete uma coisa e entrega outra, o seu público-alvo sente essa dissonância antes de entender. E é aí que a sua mensagem perde força e sua comunicação corporativa não funciona. E muitas vezes, você nem saberá o que aconteceu, se não souber decupar códigos e subcódigos da sua comunicação.

E eu confesso que, depois de quase 20 anos trabalhando com esse tipo de construção de comunicação corporativa audiovisual na MonkeyBusiness, é aqui que mora o perigo. Isso porque, geralmente, quem cria o material de comunicação para determinada função dentro de uma empresa é aquela pessoa que conhece muito sobre aquele assunto. E esse fato o-atrapalha na hora de fazer o teste para saber se, o público do “outro lado do balcão” que não entende tanto quanto ele, consegue absorver o conteúdo e entender a proposta. Ou seja, se colocar no outro ponto da linha de comunicação, excluíndo assim o subcódigo do universo linguístico que quem comunica tem, mas o interlocutor não, é a chave para alinhar a eficiência da mensagem.

Para não errar, segue uma ideia de operação para você seguir: (1) Mapeie os termos do seu público e (2) Escolha um Universo de Códigos que se conecte com eles. Assim sendo, No (1), você lista o repertório provável do seu público-alvo (o que Umberto Eco também chama de conhecimento compartilhado). Na etapa (2), você escolhe um universo de código dominante (segurança, controle, inovação, velocidade, cuidado). Assim, com esse universo determinado, ajuste os subcódigos (tom, vocabulário, estética, ritmo, nível de tecnicidade).