Blanding e o perigoso normcore corporativo

Num mundo em que qualquer cor, símbolo ou frase vira motivo de cancelamento, as marcas entraram em modo defesa: smartphones viraram todos o mesmo tijolo de vidro, prédios novos são caixas brancas com varanda gourmet e identidades visuais adotaram o kit padrão de comunicação, tentando passar por fora do radar. É o branding em marcha ré, buscando ser tão neutro, friendly e “fofo” que acaba virando paisagem e indo exatamente contra o conceito principal desse trabalho. O problema? Em nome de não ofender ninguém, marcas estão deixando de conversar com alguém específico para aquela empresa, e a comunicação escorrega para uma espécie de normcore corporativo onde ninguém mais se destaca.

O medo de errar levou marcas a adotarem uma neutralidade estética e narrativa que reduz riscos, mas também apaga identidade, diferenciação e relevância cultural Existe até nome para isso: blanding. Agências e consultorias vêm usando o termo para descrever a onda de marcas que trocaram símbolos fortes por logotipos sans serif genéricos, cores mais agressivas por paletas suaves e qualquer traço de personalidade por um visual “digital-first” limpinho, escalável e seguro. Ao mesmo tempo, o mundo físico foi ficando parecido: análises recentes da indústria de hardware apontam como celulares, TVs e notebooks convergiram para retângulos de plástico e vidro com pouquíssimo traço distintivo. E essa não é uma vantagem apenas da tecnologia. Vemos essa padronização sem graça nos carros, arquitetura, embalagens. A promessa é clareza e usabilidade; o efeito colateral é uma espécie de paisagem de produtos e marcas intercambiáveis, onde a personalidade se perdeu em um mar bege sem serifa.

Esse movimento não nasce só de preguiça criativa. Ele é resposta direta a um ambiente político e cultural em que qualquer gesto simbólico é lido como posicionamento partidário. Relatórios de confiança em marcas mostram que consumidores passaram a comprar, escolher ou boicotar empresas com base em crenças políticas e identitárias, tornando o terreno da comunicação um campo minado permanente. Em paralelo, estudos sobre “brand safety” e “brand suitability” mostram como anunciantes vêm preferindo contextos supostamente neutros e mensagens sem arestas para não correr o risco de associações indesejadas. O resultado é um paradoxo: marcas dizem querer relevância cultural, mas produzem discursos que evitam qualquer fricção com a cultura real. E quando o fazem, viram assunto, mas na maioria das vezes, de forma negativa.

Esteticamente, dá para traçar um paralelo interessante com o modernismo internacional da arquitetura, um o reino do vidro, do branco e da caixa racional. Esse International Style prometia uma linguagem universal, acima de identidades locais e conflitos ideológicos: “less is more” como utopia de neutralidade. Como se fosse um Esparanto visual. Décadas depois, boa parte dessas caixas de vidro passou a ser percebida como fria, impessoal, indiferente ao contexto. E a comunicação corporativa de hoje parece repetir essa fórmula: em nome da legibilidade universal e de poder se comunciar com mais e mais pessoas polarizadas, criamos marcas e interfaces tão planas quanto as superfícies de um smartphone em standby. O “flat design” digital, que nasceu para simplificar a experiência, acabou criticado por reduzir densidade de informação e diferenciar pouco o que é importante. E não pára por aí. Essa onda bege continuou se espalhando.

O branding “fofo” é o verniz emocional desse projeto: ilustrações no estilo Corporate Memphis — personagens sem gênero definido, membros elásticos, cores suaves — foram adotadas em massa por big techs e fintechs como linguagem de inclusão e acessibilidade. A crítica é que essa estética, ao ser aplicada em escala industrial, virou um uniforme visual que suaviza qualquer conflito, sanitiza mensagens difíceis e produz um imaginário genérico de harmonia permanente.

Aqui na MonkeyBusiness, somos especialistas em comunicação corporativa de impacto. Sim, é difícil produzir comunicação corporativa hoje em dia, confesso. Lidamos com esse dilema diariamente em vídeos, animações e apresentações corporativas. Clientes pedem peças “modernas e leves”, mas, no briefing, aparece sempre o medo: “não queremos ser polêmicos”, “cuidado com qualquer coisa que lembre tais símbolos”, “encontrem um locutor com voz agênera”. A saída que buscamos não é chutar o balde da neutralidade, mas trabalhar micro-riscos controlados: um contraste de cor que fuja do pastel, uma metáfora visual mais aguda, uma narrativa que admita conflito antes de vender solução. Em vez de abraçar o blanding como padrão, usamos a tal “linguagem segura” como ponto de partida — e não de chegada. No fundo, o que está em jogo é uma escolha estratégica: em um ambiente polarizado, é tentador maquiar a complexidade com visuais lisos e mensagens “good vibes only”. Mas esse conforto vem com custo: marcas se tornam intercambiáveis, campanhas somem no feed em segundos e qualquer promessa de autenticidade soa roteirizada. Acredito que a alternativa não é virar guerrilheiro cultural em toda peça, e sim aceitar que relevância exige algum tipo de contorno — uma ideia, um ponto de vista, um traço específico que diga “isso é nosso, não é de todo mundo”. Num oceano de friendlys, fofas e virtuosinhas, talvez o maior risco seja justamente não correr risco nenhum e deixar seu branding virar um blanding com o nada.