DIZER OU SUGERIR? A GUERRA ENTRE O EXPLÍCITO E O IMPLÍCITO NA COMUNICAÇÃO DE MARCA

Na teoria da comunicação, essa disputa ou trabalho em conjunto do uso da palavra implícita com a explícita não é nova. A semiótica da sua marca vive justamente nessa soma entre o que é dito de forma clara e o subtexto da sua peça. Umberto Eco lembra que qualquer mensagem é atravessada por códigos e subcódigos culturais. Ou seja, não existe “significado puro”, existe um sistema de signos que permite que certos sentidos sejam ativados e outros, não. Já Roland Barthes já falava em denotação e conotação: o que está “na legenda” e o que está “nas entrelinhas” da imagem. Assim, quando uma marca coloca um executivo de camisa social sem gravata em um escritório com planta, café e luz quente, ela não precisa escrever “somos próximos e modernos”; isso está implicitamente codificado na cena.

Dentro desse cenário que pode parecer óbvio, mas não aparece muito nos planejamentos visuais das marcas, a pragmática entra para mostrar que o “não dito” também tem peso na sua comunicação corporativa. Dessa forma, se em um vídeo institucional o narrador diz “fizemos o possível”, o tom de voz, a trilha e as imagens podem implicar orgulho, desculpa ou o constrangimento. Já no design de apresentações, o excesso de texto pode gerar uma questão complexa, se não bem estudada: “não confiamos na sua capacidade de interpretar o gráfico, então vamos ler tudo para você”. Concluindo, é importante lembrar sempre que o público interpreta o pacote inteiro, como palavras, ritmo, gestos, pausas, cor, e não apenas a frase do script.

Na prática corporativa, Nossa experiência aqui na MonkeyBusiness, como estúdio especializado na comunicação corporativa de impacto de quase 20 anos, indica que essa confusão costuma ir para os dois extremos. De um lado, empresas obcecadas pela comunicação explícita (geralmente percebemos isso quando existe uma ansiedade maior na criação da peça): vídeos que enunciam cada atributo de produto, slides com bullet points que declaram tudo o que a marca “é”, animações que explicam demais e sugerem de menos. Enfim, são peças que funcionam bem para quem está criando, ainda mais nesse cenário de ansiedade pré-evento, ou lançamento de campanha. Do outro, o culto ao implícito: filmes conceituais, cheios de metáforas visuais, mas em que ninguém entende ao certo o que a empresa faz; apresentações com fotos lindas e nenhuma frase clara; campanhas que apostam só no clima, esquecendo dos combinados básicos de clareza. Confesso que esse segundo cenário é mais raro, mas também acontece.

É justamente nesse meio-termo que a palavra implícita vira ferramenta estratégica. Nós percebemos cada vez mais que a comunicação implícita, quando bem calibrada, engaja valores, identidade e emoção por meio de símbolos culturais, mais do que por argumentos diretos. Isso porque são pontos de comunicação emocionais, e não racionais. Em vídeos corporativos, por exemplo, isso significa usar metáforas visuais, ambientação, ritmo e montagem para dizer “como” a empresa pensa, enquanto o texto explica “o que” ela faz ou pensa. Aqui na MonkeyBusiness, por exemplo, quando roteirizamos animações para apresentar uma mudança cultural, por exemplo, o texto traz explicitamente o que muda de forma clara. Tais como processos, papéis, prazos etc. Mas a identidade visual, a estética de ilustração de personagens, a paleta de cores, a trilha e o humor comunicam implicitamente se a empresa vê seu público como adulto ou como criança, como protagonista ou como problema. Assim, acredito que é exatamente o implícito que entrega o respeito e a credibilidade da sua comunicação corporativa (ou falta dela).

E existe ainda um componente cultural. Autores como Edward Hall mostram que culturas de alto contexto, como as latino-americanas, tendem a valorizar mais a comunicação implícita, baseada em sinais de contexto, tom e relação, enquanto culturas de baixo contexto (como a anglo-saxã) dependem mais da palavra explícita e direta. Ou seja, empresas globais que importam para seus vídeos o tom frio e ultra explícito de manuais americanos podem soar distantes demais para públicos brasileiros. Por outro lado, marcas que confiam apenas no “jeito”, sem dizer claramente o que oferecem, acabam caindo em mal-entendidos. A saída é saber como coreografar os dois: explicitar aquilo que deve ficar claro e direto (benefício, preço, prazo, posição) e trabalhar o implícito para construir valor simbólico, confiança e identidade.

No fundo, a palavra explícita é o que te posiciona racionalmente na mente do seu público, em vídeos, animações ou apresentações. Já a palavra implícita é o que te torna desejável, crível e lembrável. É o que apela para a emoção, que gera conexões e garante que o seu público, através desses pontos emocionais, se lembre do seu conteúdo explícito. Para finalizar, pense que o caminho mais inteligente da comunicação corporativa é deixar o explícito carregar a responsabilidade dos dados e o implícito carregar a emoção.