isso não é uma camisa

Visualmente, o segundo uniforme belga usa azul-claro, rosa, branco e detalhes pretos, misturando círculos, linhas de campo e elementos do escudo da Federação Belga em uma composição deliberadamente estranha. A referência não aparece como aplicação de arte literal, dessas em que se imprime a Mona Lisa no peito e considera o trabalho encerrado que vemos muito na publicidade. Ela surge no jogo entre formas reconhecíveis e imagens deslocadas, um dos princípios do surrealismo belga. Uma homenagem que compreende de forma sutil e inteligente o homenageado. O que me fez procurar saber mais sobre essa ação (provando a efetividade da ação). Descobri que Magritte não queria simplesmente pintar objetos bonitos.

Ele queria produzir pequenos curtos-circuitos através de uma entropia deliberada na percepção do seu público, aproximando palavras e imagens para depois mostrar que elas jamais são a mesma coisa. E o legal é que essa camisa faz exatamente isso: é uniforme, objeto de moda, peça de colecionador e manifesto cultural do país. E, segundo ela própria, não é uma camisa.

É aí que a criatividade vira um asset inteligente de soft power: em uma Copa acompanhada por bilhões de pessoas no mundo todo, cada seleção ganha um espaço de mídia global gratuita. A maioria usa esse espaço para reforçar suas cores, animais, bandeiras e padrões abstratos. Já a Bélgica preferiu transformar o próprio corpo dos jogadores em uma exposição itinerante de arte. E esse não é um gesto isolado. A Bélgica já vem fazendo isso faz tempo: seus uniformes alternativos já celebraram a cultura do ciclismo, o festival Tomorrowland e Tintim, personagem criado pelo também belga Hergé. Assim, existe ali um projeto coerente de apresentar o país não apenas por seus resultados esportivos, mas pelo imaginário que produz. E sua camisa de futebol uma forma de fazer com que alguém em São Paulo, Tóquio ou Cidade do México descubra Magritte sem ter entrado em um museu. E o conecte com o país.

E talvez essa seja a verdadeira disrupção criativa da Bélgica. Não está apenas na combinação incomum de azul e rosa, nem na frase escondida na gola (que nem vai ser lida pelo público). E sim na coragem de trocar a obviedade patriótica por uma identidade cultural mais complexa e profunda, trazendo mais olhares para ela. Assim, em vez de gritar somente “hey, nós somos belgas” com bandeiras multiplicadas, a seleção apresenta um enigma visual que quebra com o padrão e, por essa quebra mesmo, chama a atenção. Fazendo com que o público olhar duas vezes, perguntar, pesquisar e descobrir. Esse é o tipo mais poderoso de comunicação: aquela que não entrega apenas uma resposta, mas abre uma porta.

No fim das contas, isto realmente não é uma camisa. É uma campanha de turismo cultural, uma aula sobre representação e uma lembrança de que o futebol também pode carregar ideias e divulgar detalhes sobre os países que as vestem.

Esse trabalho de quebra de espctativa visual é uma das principais tarefas que aplicamos no nosso dia-a-dia na MonkeyBusiness, quando somos chamados para cumprir com desafios como destacar um material de comunicação corporativa dos demais. Assim, quando um cliente tem uma apresentação que precisa se destacar demais, uma animação explicativa de um processo complexo e difícil de gerar e manter atenção ou aquele vídeo aplicado em um stand de feiras que competem com os demais. Desenvolver um padrão visual fora do padrão traz atenção para sua mensagem. E a Bélgica deu show de como fazer isso.