Meta reajusta preços e anúncios podem ficar até 12% mais caros em 2026

O mercado publicitário digital brasileiro se prepara para uma mudança significativa. A Meta, conglomerado que controla as plataformas Facebook e Instagram, anunciou que a partir de janeiro de 2026, os custos para veicular anúncios em suas plataformas deverão aumentar em cerca de 12,15%. A notícia acendeu o alerta em agências e anunciantes, que agora correm para recalcular orçamentos e planejar estratégias futuras.

As duas grandes razões para o reajuste são uma combinação da reforma tributária brasileira e a política interna de preços da própria Meta. Com a implementação do Imposto sobre Valor Agregado (IVA), a forma de tributar serviços e produtos passará por uma profunda transformação, afetando também os serviços de publicidade digital.

A Meta, por sua vez, anunciou que não absorverá mais os custos de impostos como PIS, COFINS e ISS. Esses encargos, antes arcados pela empresa, serão agora repassados diretamente aos anunciantes, somando-se ao impacto da reforma tributária. Essa decisão marca um ponto de virada, já que até então a empresa optava por uma política de preços que minimizava a carga tributária para os clientes, mantendo-se competitiva no mercado.

Para os profissionais de marketing e agências, o cenário exige cautela e planejamento. O aumento de custo pode impactar diretamente o Retorno sobre o Investimento (ROI) de campanhas, exigindo uma otimização ainda mais apurada. A necessidade de campanhas mais eficientes, com segmentações mais precisas e criativos de alta performance, se tornará ainda mais crucial.

A medida também levanta questões sobre o futuro da publicidade digital no Brasil. A Meta domina grande parte do ecossistema de anúncios online, e o aumento de preços pode impulsionar anunciantes a diversificarem suas estratégias, explorando novas plataformas e mídias. O movimento pode, em última análise, gerar um cenário mais competitivo, com maior busca por canais alternativos e novas formas de engajar o público.

Agora, o desafio para agências e marcas é adaptar-se a essa nova realidade, buscando soluções que mantenham a eficácia das campanhas sem comprometer o crescimento e a presença online. O mercado, sempre ágil, já começa a se movimentar para antecipar os efeitos dessa mudança e garantir que os investimentos em publicidade continuem gerando os resultados esperados.

Confira comunicado:

Prezado Cliente,

A partir de 1º de janeiro de 2026, suas faturas de anúncio emitidas pela Meta no Brasil apresentarão duas alterações distintas.

Primeiramente, entrará em vigor a Reforma Tributária no Brasil, que introduz dois novos tributos: CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços) e IBS (Imposto sobre Bens e Serviços). As autoridades fiscais brasileiras determinaram que esses impostos sejam exibidos nas notas fiscais eletrônicas com alíquotas iniciais de 0,9% para CBS e 0,1% para IBS, totalizando 1%, apenas para fins de teste. É importante destacar que esse valor não impactará o valor total da fatura, ou seja, não será repassado aos clientes em 2026. Essa mudança é parte do processo gradual de implementação da reforma tributária sobre o consumo.

Segundo, considerando as mudanças necessárias para implementar o novo regime tributário, a Meta irá alinhar sua estratégia de preços de anúncios no Brasil com a estratégia global e com a prática padrão do mercado brasileiro.

A Meta fará isso repassando os impostos indiretos existentes (PIS/Cofins a 9,25% e ISS a 2,9%) no preço dos serviços de anúncios. Historicamente, esses impostos foram absorvidos pela Meta. Isso significa que o valor cobrado aumentará aproximadamente em 12,15%, valor que pode ser parcialmente recuperável por alguns clientes, como crédito tributário, conforme seu planejamento tributário.

Essa mudança se aplica aos clientes brasileiros faturados pela Facebook Serviços Online do Brasil Ltda.

O que você precisa saber ao criar campanhas a partir de 01/01/2026 A partir de 01/01/2026, sua nota fiscal eletrônica, fatura comercial e boleto incluirão o valor do orçamento (budget) mais os impostos. No Ads Manager, o total gasto será equivalente ao orçamento disponível da campanha e não incluirá impostos, independentemente do método de pagamento utilizado. Se você estiver usando um método de pagamento pós-pago, atente-se para somar o valor dos impostos ao valor a ser inserido no preço no lance (valor que você oferece para competir no leilão de anúncios) e no limite diário de gastos definido no Ads Manager.

Neste artigo do Help Center, você pode obter mais informações sobre como definir o limite de gastos da sua conta de anúncios. Essas mudanças podem exigir ajustes na estratégia de orçamento da sua empresa — por favor, compartilhe esse comunicado com suas equipes de Finanças, Compras e Mídia/Marketing.

Exemplo 1: Para métodos de pagamento pós-pagos, se você planeja campanhas de anúncios que somem R$1.000, o seu orçamento interno deverá totalizar R$1.138,30. Exemplo 2: Para métodos de pagamento pós-pagos, se seu orçamento interno é de R$1.000 (valor máximo disponível para desembolso), ao definir o limite diário de gastos no Ads Manager, o valor total não pode ser superior a R$878,50. Exemplo 3: Para métodos de pagamento pré-pagos, se seu orçamento interno é de R$1.000 (valor máximo disponível para desembolso), você pode pré-pagar o mesmo valor. A entrega dos anúncios será limitada a R$878,50 e o valor restante cobrirá os impostos. O que está mudando por método de pagamento?

Método de pagamento por Cartão de Crédito (pós-pago): O valor cobrado no seu cartão de crédito incluirá os impostos atuais. Isso significa que o valor cobrado corresponderá ao gasto com anúncios (total gasto no Ads Manager) mais PIS/COFINS e ISS. Os impostos atuais, ISS e PIS/COFINS, serão detalhados e incluídos no valor total do recibo. O valor da nota fiscal eletrônica corresponderá ao valor total cobrado no seu cartão de crédito. Métodos de pagamento pré-pagos (PIX, boleto pré-pago e Mercado Pago): O valor pré-pago será referente ao total gasto com anúncios (Ads Manager) mais os impostos atuais. No momento do pré-pagamento, o valor correspondente aos impostos será levado em conta. Sendo assim, o limite de gastos no Ads Manager estará restrito ao valor do pré-pagamento, deduzindo os impostos. Não haverá nenhuma cobrança adicional além do valor pré-pago. Os impostos atuais, ISS e PIS/COFINS, serão detalhados e incluídos no valor total do recibo e da nota fiscal eletrônica.