wabi-sabi e O erro que falta à inteligência artificial

O wabi-sabi nasce de uma sensibilidade japonesa que valoriza a impermanência, a simplicidade, a assimetria e a beleza das coisas incompletas. É uma percepção sofisticada de que aquilo que carrega tempo, uso e fragilidade tem uma profundidade que o perfeito raramente alcança. A Stanford Encyclopedia of Philosophy lembra que, nessa tradição, utensílios com pequenas imperfeições podem ser mais valorizados do que objetos ostensivamente perfeitos, especialmente quando revelam história, reparo e presença. É quase o oposto da nossa cultura corporativa atual: slides diretos demais, vídeos corporativos comportados demais, textos óbvios e animações que seguem o mesmo estilo das demais.

Nesse momento, a inteligência artificial generativa chegou prometendo velocidade, escala e acabamento. E entregou. Mas todas com o mesmo padrão perfeito. Assim, nós percebemos que muitas criações feitas com IA têm aquela sensação estranha de “já vi isso em algum lugar”. Seja o executivo sorrindo em luz perfeita, o texto motivacional com metáfora previsível, o vídeo com estética insípida de banco de imagem, a campanha com cara de prompt na boca do mesmo influenciador que já vimos em outras 5 campanhas. E essa percepção não é só minha: estudos recentes sobre IA e criatividade vêm apontando justamente esse risco de homogeneização. Ou seja, conteúdos gerados por modelos populares tendem a ficar mais parecidos entre si, e isso vai diluir a singularidade das marcas ao longo do tempo, pois quanto mais alimentamos as IAs com mais do mesmo, ela gera mais do mesmo, e tudo fica… Mais do mesmo.

Existe aí uma ironia quase filosófica. Durante décadas, o branding lutou para construir diferença: cor proprietária, tom de voz, tensão, símbolo memorável, narrativa única e facilmente reconhecível. Aí chega a IA e oferece o grande buffet da média: tudo o que já funcionou, reorganizado de forma estatisticamente agradável. E perfeita. Só que marca não pode cair na média da percepção. Marca boa vive no desvio padrão. É aquilo que o já famoso e muito usado em artigos de comunicação Barthes chamaria de punctum: o detalhe que fere a imagem e nos faz parar. É a moça com roupas punk da Apple de 1984, o vermelho único da Coca-Cola, o “Just Do It” seco como uma ordem militar da Nike, as cores e fotografia única da Benetton em seus melhores momentos. Ou seja, branding marcante nasce de uma escolha. E toda escolha forte deixa alguém desconfortável, não é? E temos que ficar confortáveis com essa escolha desconfortável.

Na prática, nós da MonkeyBusiness vemos isso todos os dias quando criamos apresentações profissionais, animações criativas e vídeos corporativos para marcas que precisam ser entendidas, lembradas e desejadas. A IA pode ser uma ferramenta extraordinária para acelerar pesquisa, testar caminhos, gerar alternativas e abrir repertório. Mas, sem direção criativa humana, ela vira uma máquina de replicar o que já foi feito. E marcas precisam de peças que de alguma forma as diferencie das demais. Sejam elas campanhas publicitárias ou apresentações profissionais, vídeos e animações corporativas como nós fazemos aqui.

Talvez o futuro da criação não esteja em rejeitar a IA, mas em devolver a ela um pouco de wabi-sabi. Usá-la como lente que pode potencializar o que vemos, não substituí o olhar treinado e com repertório. Não como substituta daquilo que torna uma marca reconhecível, e que muitas vezes não são lá totalmente positivas, vamos assumir. Uma boa comunicação corporativa é como o Wabi-sabi, ela traz (mesmo que sem querer) suas obsessões, suas manias, seus riscos, suas cicatrizes, suas imperfeições que as fazem únicas. Porque a perfeição algorítmica pode até gerar campanhas corretas sob o olhar matemático. Mas, no fim, marcas inesquecíveis não são as que parecem impecáveis, e sim as que parecem inevitavelmente elas mesmas.