Era um boato, mas finalmente aconteceu. Na terça-feira, 14 de janeiro de 2020, o Google anunciou que não oferecerá mais suporte a cookies de terceiros no Chrome, dentro de dois anos. Porém, os testes já começam no final deste ano. Embora esse anúncio não tenha sido uma surpresa para anunciantes e publishers, o prazo estabelecido coloca toda a indústria sob pressão. Agora, todos precisam correr contra o relógio para prever todas as implicações da medida e adaptar suas estratégias de negócios a ela.

O que isso significa para as marcas?

A decisão do Google mudará bastante a maneira como os anunciantes poderão impactar os usuários no Chrome. Afinal, será impossível que as marcas saibam algo a respeito dos consumidores, depois que eles saírem de seus respectivos canais.

É uma situação bastante controversa porque claramente beneficia o Google, que como parte interessada, poderá atuar como uma espécie de juiz daqui para frente. Ou seja, ao restringir cookies de terceiros, ele poderá direcionar as marcas cada vez mais para dentro dos domínios de seu próprio walled garden, já que os anunciantes não poderão mais rastrear impressões em nível granular fora de seu ambiente.

Diante do cenário que se anuncia, fica a pergunta: se tivéssemos que nos colocar no lugar de um CMO, que decisões deveríamos tomar para estarmos prontos para a realidade dos próximos anos?

– Criar uma equipe de marketing orientada a dados e desenvolver uma arquitetura interna para aproveitar dados primários.

– Planejar a transferência de investimentos para canais sem cookies. A opção mais óbvia, neste caso, é a segmentação contextual. Porém, recursos como publicidade em Áudio, Connected TV e Digital Out-of-Home devem começar a oferecer cada vez mais oportunidades.

– Entender “walled gardens” melhor que ninguém. Isso porque o ADH (hub de dados de anúncios) do Google e as versões futuras de ADH para Facebook e Amazon representarão uma oportunidade única de se beneficiar de dados “log-level”. Ou seja, dados categorizados a partir de entradas em arquivos de log que, por sua vez, são arquivos de texto gerados por softwares para descrever o funcionamento de um programa, a utilização dele pelos usuários e a interação destes com outros sistemas.

O impacto para os publishers

As consequências para os publishers são óbvias e espera-se que sejam enormes. De acordo com um relatório do Google Research, a receita baseada em impressões pode diminuir 52% sem os cookies de terceiros. Já os noticiários chegaram a prever um declínio de 62%.

Atualmente, existem dados disponíveis sobre o impacto que medidas restritivas causaram ao tráfego do Safari, por exemplo. Em média, os publishers que anunciavam neste navegador sofreram uma queda de 38% na taxa de lances, 45% na receita e 23% nos CPMs (Custo por Mil Impressões), o que parece consistente com o relatório do Google e, definitivamente, não é nada encorajador, dada a escala que o Chrome possui.

Por isso, tentar entender o impacto dessas mudanças e assumir que todas as outras variáveis ​​permanecerão as mesmas é fundamentalmente errado. As perguntas certas a fazer são: por que chegamos aqui em primeiro lugar? Qual é o ângulo positivo deste novo regulamento? O que publishers e marcas devem fazer para se adaptar à nova era sem sofrer perdas importantes?

Oportunidades na nova era da publicidade digital

Os cookies de terceiros apresentaram muitas ineficiências para os publishers, como tempo de carregamento lento e falta de controle de suas próprias informações. Para os anunciantes não é diferente, já que há correspondência de cookies entre diferentes plataformas e falta de padrões de qualidade dos dados. Além disso, é difícil contestar que essas questões estavam intimamente ligadas à falta de transparência.

Outro problema menos discutido, mas também promovido frequentemente por cookies de terceiros é a comoditização da publicidade. A dependência de cookies fez com que muitos profissionais de marketing focassem demais em seus recursos de segmentação, como criar divisões, discutir modelos de atribuição questionáveis ​​e adotar blocos de anúncios padrão. Porém, muitas vezes, eles acabavam se esquecendo do que é o cerne da publicidade: criar emoções positivas em quem interage com a sua marca.

No momento em que estivermos diante de um universo publicitário no qual a endereçabilidade se torna um desafio, veremos profissionais de marketing serem levados a pensar diferentemente e testar novas estratégias para enviar a sua mensagem aos clientes. Minha previsão é que a criatividade estará no centro dessas novas estratégias.

Acredito que veremos menos anúncios em banner padrão de 728 x 90 com mensagens personalizadas. No lugar, teremos mais anúncios com designs belos e arrojados, fortemente integrados ao conteúdo e segmentados com base em informações facilmente acessíveis, como dispositivo, local e, acima de tudo, os tipos de tema que estiverem sendo consumindos no momento.

A capacidade de entender o conteúdo será fundamental para as marcas e se tornará a oportunidade mais próspera para as empresas de tecnologia de publicidade. O Machine Learning e os modelos avançados de processamento de linguagem natural fornecerão às marcas a ferramenta mais poderosa para amplificar as suas mensagens em escala.

Já os publishers precisarão aprender a coletar e utilizar dados primários, promovendo iniciativas para ter usuários registrados em seus canais. Como isso não é tão simples na prática, eles também terão que complementar essa estratégia em parceria com empresas de ponta do segmento de adtech capazes de fornecer o conhecimento necessário para monetizar melhor o seu conteúdo de maneira justa.

Se todas essas mudanças serão para o bem da indústria e melhorarão a efetividade dos anúncios, ainda não sabemos. Considerando as métricas atuais, não temos muito o que comemorar: 50% dos anúncios não vistos, 39% não lembrados, 7% lembrados de forma negativa e apenas 4% causando um impacto positivo (David Trott, Campaign).

Portanto, está em nossas mãos reverter essas estatísticas, adaptando-nos a esta nova era de maneira inteligente. Além disso, pode ser que este período de mudanças traga um paradoxo interessante, já que as restrições criadas para atingir uma situação específica na web podem provocar um aumento de eficiência dos anúncios em geral, ao corrigirem problemas​​ originalmente causados pela dependência de hipertargetting. Vamos esperar pelo melhor!

Por Albert Nieto é CoCeo e CoFounder da seedtag