Muitas vezes as chamadas “revoluções” vêm com comunicados de imprensa cheios de promessas que estão longe de realmente acontecer. Nós, como pessoas da mídia, queremos anunciar tudo como revolucionário. É natural. Nosso trabalho é fazer crescer marcas. Seja grande ou vá para casa, como dizem. E, embora seja importante sonhar grande, a maioria das revoluções são vencidas nas trincheiras a longo prazo, não da noite para o dia. A maneira como a verdadeira revolução multitela acontece é, na verdade, nas seguintes etapas evolutivas:
1. Linear + endereçável + streaming = sucesso
O streaming capturou a imaginação de nossa indústria, como deveria. É acessível por meio de interfaces tecnológicas intuitivas e, em teoria, é mais segmentável. Mas, como acontece com todas as inovações, muitas vezes é exagerado além da proporção.
Quando a pandemia atingiu e todos ficamos trancados em ambientes fechados por longos períodos, a TV conectada (CTV) logicamente decolou. E junto com a empolgação veio muito hype sobre como a TV linear estava saindo. Isso é o que acontece com as revoluções – o fervor pode embaçar nossa visão com uma excitação desvinculada da realidade.
Mas a visualização linear de TV ainda representa 75% do total de horas de visualização doméstica, de acordo com a Comscore, e 71%, de acordo com a Nielsen. Então, em vez de pular 10 passos à frente, nosso setor estaria mais bem servido se pensasse no paradigma da TV multitela como o investimento holístico e unificado da TV linear ao lado da endereçável e do streaming. Todos são TV.
Essa mentalidade evolucionária de olhos claros garantirá o caminho mais rápido para a revolução, um caminho que levará muitos anos. Os revolucionários evolucionários são bem-sucedidos porque têm a disciplina para viver o momento, mas com um olho no futuro. À medida que avançamos para a era pós-cookie, o ecossistema da TV tem a oportunidade, até mesmo a responsabilidade, de ser um farol para um envolvimento do consumidor mais responsável e com privacidade em primeiro lugar. Todas as marcas estão interessadas em alcance incremental e a combinação de linear, endereçável e streaming turbinará sua capacidade de se envolver com membros não expostos e subexpostos de seu público-alvo.
2. A evolução da interoperabilidade
Todo o potencial da TV multitela só pode ser desbloqueado se os players e plataformas com propostas de valor exclusivas se tornarem mais interoperáveis. Isso vai exigir um trabalho árduo que tem um progresso incremental. Atualmente, há uma colcha de retalhos de sistemas de tecnologia legados ao lado de sistemas digitais mais avançados. Isso torna a modularidade com interoperabilidade uma consideração extremamente importante. Como ecossistema, precisamos equilibrar a capacidade de ser compatível com versões anteriores com o progresso futuro.
Existem passos concretos que todos os atores podem tomar no curto prazo que, feitos em escala ao longo do tempo, criarão transformação. Se os players de dados e tecnologia priorizarem a interoperabilidade com os sistemas de agências, nosso setor pode se unir para democratizar verdadeiramente a criação de audiência, integrando e unificando a vasta gama de plataformas de audiência primárias e de terceiros.
É importante perceber que nenhum fornecedor ou empresa de mídia controlará todo o ecossistema. Ao enfatizar a modularidade, as plataformas podem se juntar a uma comunidade de tecnologia na qual os plug-ins criarão velocidade e eficiência transacionais. E isso pode ser feito com segurança por meio da geração flexível de insights e da capacidade de ação em ambientes de sala limpa.
3. Teste e aprenda
Teste mais. No setor de TV, a tendência de adotar uma abordagem baseada em dados e audiência em primeiro lugar que vai além da segmentação demográfica por idade/gênero é uma revolução evolutiva em andamento. Algumas agências e marcas estão fazendo progressos rápidos e incrementais. Outros, no entanto, estão tentando ferver o oceano em busca da perfeição antes de fazer um movimento e, como resultado, estão fazendo muito menos progresso.
A verdade é que, quando você está construindo novas tecnologias e aproveitando novos dados, nem tudo será perfeito na primeira vez, e provavelmente também não será na segunda vez. E isso significa estar confortável em testar muito, falhar rapidamente e tentar novamente. E se você encontrar parceiros que façam isso com você, vocês irão mais longe e mais rápido, juntos.
Matéria traduzida de Ad Age – Nicolle Pangis.
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