Muitos líderes das áreas de Vendas e Marketing se questionam: ainda vale a pena investir em assessoria de imprensa “tradicional”? A resposta é não e sim. “Não” porque o pensar “tradicional” definitivamente não cabe mais num setor tão impactado por transformações como o de mídia. E “sim” porque o serviço pode ser ressignificado à luz dos novos tempos, falando a mesma língua do mundo das empresas B2B, contemplando objetivos, estratégias, métricas e dados de maneira dinâmica e estruturada.
E aos que questionam a relevância que a imprensa e o jornalismo têm nos dias de hoje, alguns números dão o tom de como a audiência vem se comportando. Um levantamento realizado pela RankMyAPP mostra um aumento de 68% nos downloads dos principais aplicativos de notícia entre o final de fevereiro e o final de março, coincidindo com o período em que a pandemia do coronavírus atingiu o Brasil de forma mais evidente.
Ou seja, o jornalismo profissional, do qual a assessoria de imprensa depende para existir, ganhou força na crise e reafirmou seu papel de levar informação confiável à população em meio à escalada das fake news.
Mas então, como usar esse movimento a favor dos negócios no mundo B2B e fazer com que a assessoria de imprensa traga efetividade para Marketing e Vendas? A seguir destacamos quatro pontos que devem ser analisados por quem pensa em contratar o serviço.
1-) Engajar as lideranças em busca dos mesmos objetivos
Líderes que influenciam ou decidem pela contratação dos serviços de uma agência de assessoria de imprensa devem ter muita clareza quanto à necessidade de se envolverem e se engajarem para a conquista de bons resultados.
A estratégia de Comunicação e Relações Públicas deve suportar a estratégia de negócios, os objetivos corporativos, e se a empresa não divide isso com a agência de modo transparente, os resultados de imprensa podem não ir ao encontro das expectativas.
É certo que o que se busca por meio da assessoria de imprensa é mais visibilidade, reputação e exposição, mas isso precisa ser bem especificado e detalhado. Com que público se quer estabelecer uma conversa? Que linhas de produtos e/ou serviços serão trabalhadas pelo Marketing no trimestre e em que regiões? Se o foco no curto prazo é employer branding, por exemplo, o que a empresa está fazendo de novo para atrair e reter talentos? Ouvir esse tipo de informação dos líderes e decisores é fundamental para nortear o trabalho da agência.
Portanto, a dica é: trabalhe em conjunto com sua assessoria de imprensa, envolva os responsáveis pelas principais áreas na rotina de Comunicação, compartilhe dores e desafios do dia a dia dos negócios. A agência terá então a incumbência de filtrar a matéria-prima que receber e transformá-la em informação de interesse público, buscando dessa forma atrair a atenção dos jornalistas e transmitir a mensagem desejada ao mercado.
2-) Desenvolver uma estratégia em que PR e Marketing caminhem lado a lado
Qual é a diferença entre PR e Marketing? É sobre onde está o seu público no funil de vendas? Tradicionalmente, consideramos que o foco de Comunicação e de PR é o topo do funil, a fim de gerar awareness e contribuir para a exposição da marca. E então, quando alguém avança no funil, o marketing assume, convertendo a conscientização em leads e criando demanda para produtos e serviços.
Agora no entanto, mais do que nunca, essa combinação de relações públicas e marketing tende a se intensificar, e as fronteiras que separam as duas funções vão se misturar mais e mais.
O relatório Comunicações Globais 2019 da USC Annenberg apontou que 44% dos CEOs relatam que vender deveria ser o principal objetivo da Comunicação em suas organizações, enquanto apenas 25% dos Diretores de Comunicação apontam para essa prioridade, elegendo a diferenciação de marca perante a concorrência (39%) como o objetivo maior. O que esses números nos mostram é uma necessidade crescente de maior alinhamento da área de Comunicação com os resultados de negócios, para atender às expectativas dos CEOs e líderes em geral.
A assessoria de imprensa sozinha não consegue aumentar as vendas, mas o que se espera é que suas ações estejam alinhadas aos objetivos de negócios e gerem exposição capaz de contribuir para os números e o crescimento da organização.
As agências de Assessoria de Imprensa já fornecem uma série de serviços historicamente executados pelo Marketing – design, conteúdo, social, vídeo, análise de mercado e concorrência, etc. A dica é então usar essa sinergia a favor dos negócios, em uma estratégia conjunta de ações que incluam conteúdo, mídia paga e espontânea, social, dados, métricas e tecnologias, sempre mirando no crescimento comercial e nos objetivos corporativos.
3-) Considerar publicações especializadas e de nicho
Tradicionalmente, as empresas consideram que emplacar notícias em veículos de comunicação de alcance nacional é a principal meta a ser conquistada via assessoria de imprensa. Atingir a grande imprensa continua sendo um objetivo muito válido, porém cada vez mais a segmentação da audiência, os veículos de nicho e micro influencers especializados ganham relevância para uma estratégia de Comunicação efetiva a favor dos negócios. Isso é especialmente válido para o mercado B2B, em que geralmente o ciclo de vendas é longo e o conhecimento aprofundado, tanto técnico quanto analítico, embasa a tomada de decisões de compras.
Dessa forma, buscar agências de nicho, com especialização na área de atuação da empresa, é um bom caminho a ser trilhado. Lembre-se que assessoria de imprensa se faz com construção de relacionamento e conteúdo relevante. Uma agência que sabe falar a língua do seu negócio e conhece as especificidades do seu mercado têm mais chances de conseguir interações com a mídia segmentada do seu interesse.
4-) Estabelecer métricas que façam sentido para o negócio e acompanhar a evolução em ciclos curtos
De acordo com a pesquisa anual de gastos do CMO do Gartner 2019-2020, 76% dos líderes de marketing dizem que usam dados e analytics para conduzir suas principais decisões, mas muitos ainda lutam para fazer isso da maneira certa. Esses líderes precisam ter mais clareza sobre que metas perseguir para assim tomar decisões mais inteligentes.
As chamadas “métricas de vaidade”, que apenas levam em conta os números de likes, impressões ou quantidade de inserções na imprensa, por exemplo, sem entender como isso se reflete nos negócios, cada vez mais deixam de fazer sentido para o CMO. Uma única notícia no mês num canal acessado por um potencial comprador pode ter muito mais valor do que 20 em veículos genéricos que não conversam com seu público. Acompanhar o real impacto de uma métrica é o que vai ajudar a trazer efetividade para as ações de Comunicação e Marketing.
E mais, as métricas devem ser monitoradas em ciclos curtos, para que sua evolução seja percebida rapidamente e os possíveis desvios corrigidos ou redirecionados. Métricas desafiadoras, porém factíveis, devem ser colocadas o mais rápido possível quando se inicia um projeto de assessoria de imprensa, pois quando não se sabe onde se quer chegar, quaisquer caminhos ou resultados servem.
Em tempos de restrição de investimento e em que todo e qualquer ROI precisa ser justificado, ações de Comunicação e Marketing não podem se basear em achismos. Divida seus desafios e metas com a agência de PR e mãos à obra.
Por Marcia Becker, Diretora de Comunicação e Marketing da BRSA – Branding and Sales
