Em retrospecto, 2021 acabou sendo surpreendentemente robusto para o setor de publicidade, apesar de toda a incerteza. A indústria conseguiu obter ganhos significativos enquanto muitas marcas estavam se preparando proativamente para um futuro que ainda não tem respostas claras para quais soluções irão conduzir a medição e endereçamento. Estamos agora em um mercado que, com razão, exige maior foco no consentimento de dados do consumidor, gerenciamento de dados e práticas de coleta de dados.
A indústria deu passos significativos, saindo de um segundo ano de condições de pandemia. Os gastos totais com anúncios domésticos aumentaram cerca de 25%, de acordo com a Magna Global da IPG. Há um impulso real para 2022 – ousamos dizer que 2022 está se tornando um ano ainda mais forte e incrivelmente otimista para a publicidade digital? À medida que nos preparamos para o futuro, aqui estão as principais tendências que continuarão a impulsionar o setor.
CTV mostra o caminho a seguir
Todos reconhecemos que a pandemia acelerou a ascensão da televisão conectada (CTV). À medida que os consumidores continuam a cortar o cordão e os cookies desaparecem no passado, o ambiente sem cookies da CTV continuará a dar às marcas uma lição prática sobre como comercializar efetivamente para públicos-alvo em escala no estado futuro do setor.
É claro que a CTV também fornece e está ensinando os profissionais de marketing sobre a conveniência de comprar “TV” em um ambiente de lances, onde os planos podem ser ajustados ad hoc e a medição está mais próxima da mídia digital do que da mídia tradicional.
Espere mais dólares para mudar da televisão tradicional para a CTV, em programas nacionais, regionais e locais, já que a CTV é para onde o público mais jovem mais valorizado pelos anunciantes se dirige. E as marcas que desenvolvem os recursos para operar em CTV descobrirão que muitas das estratégias podem ser integradas com sucesso aos seus esforços em dispositivos móveis e desktops à medida que os cookies desaparecem.
Alternativa aos cookies ganha força
Na ENGINE Media Exchange (EMX), rastreamos a adoção de identificadores dentro do bidstream, os sinais e dados passados do editor para o comprador necessários para concluir uma transação programática. Começamos a ver um aumento significativo no volume de identificadores alternativos em relação ao que medimos no início ou no segundo trimestre de 2021. Na verdade, estamos vendo 2x o crescimento com +20% do total de impressões agora incluindo outro ID além de um cookie.
O fato de mais editores estarem incluindo e testando alternativas de cookies é um avanço significativo e mostra um progresso real à medida que nos aproximamos da data de expiração do cookie de 2023. A próxima etapa será entender como essas alternativas de cookies ajudam a impulsionar o sucesso dos anunciantes, quais IDs funcionam melhor e, em última análise, quais terão mais adoção e ajudarão a garantir que os editores continuem mantendo seus CPMs enquanto fornecem aos profissionais de marketing a capacidade de continuar validando seu investimento em mídia.
A ascensão da minimização de dados
Dada a hiperconsciência em relação à privacidade do consumidor, o setor precisa mostrar que podemos ser administradores responsáveis e éticos na forma como gerenciamos os dados do consumidor. E cabe a nós, como indústria, educar e garantir que os consumidores entendam os benefícios obtidos por meio da troca de dados para acesso a mídia e informações gratuitas.
Ao mesmo tempo, é do interesse dos consumidores que a indústria continue a se concentrar no desenvolvimento de estratégias de minimização de dados, incluindo o armazenamento de uma quantidade mínima de dados para atingir as metas do cliente e a renúncia ao armazenamento de dados, revenda e criação de infinitos trabalhos derivados de os dados recolhidos dos consumidores.
A minimização de dados, o uso ético de dados e uma política de explicar claramente aos consumidores as opções que eles têm quando se trata de optar por participar ou não são as três pernas sobre as quais a indústria pode crescer, mantendo os consumidores seguros e os reguladores satisfeitos.
É o momento da modelagem de coorte
A modelagem de coorte exige que os anunciantes segmentem não indivíduos, mas sim um grupo de consumidores que podem ter diferenças, mas que são segmentados como um. Em sua essência, a modelagem de coorte permite uma compreensão do consumidor, mas com anonimização.
O desafio para as marcas daqui para frente será determinar quem está fazendo a receita de modelagem de coorte e como os anunciantes podem ter certeza de que a combinação se encaixa bem com suas metas de marketing individuais.
Coorte significa algum tipo de mudança determinística e probabilística na construção de conjuntos de dados, então nunca será perfeito. Mas é provável que ganhe popularidade a médio prazo porque é muito seguro para a privacidade e ainda permite alguma segmentação em uma abordagem omnicanal.
O mercado conectado a dados
Embora tenham seus benefícios e sejam esquecidos pela maioria, os cookies também encobriram muitos maus hábitos dos anunciantes, incluindo a tendência de coletar e usar dados de forma indiscriminada e ineficiente. Em um futuro sem cookies, um mercado conectado a dados surgirá para quebrar esses hábitos, pegando o aplicativo de dados e movendo-o para baixo, tornando-o mais portátil.
O mercado conectado a dados aplica dados no nível do SSP, de modo que os dados do editor se conectam aos dados do anunciante primário, gerando taxas de correspondência muito mais altas que ainda respeitam a privacidade e, é claro, sem cookies. As marcas podem calcular antecipadamente quantos dispositivos e impressões e a que preço precisarão comprar para cumprir todas as metas em suas ferramentas de previsão. As escolhas se tornarão muito mais simplificadas – opte por gastar mais para alcançar os consumidores que mais desejam engajar ou repensar a estratégia para incluir um mix de público mais amplo.
Apesar de todas as preocupações que estão ocorrendo internamente, estes continuam sendo ótimos momentos para os anunciantes. Mesmo com todas as mudanças esperadas nos próximos 12 meses, inovação e colaboração estão criando um volante positivo. Novas necessidades, novas tecnologias e novos clientes estão nos oferecendo um ano repleto de oportunidades, desde que estejamos prontos para aproveitá-las.
Matéria traduzida de AdWeek.
