O ano de 2023 trouxe desafios e transformações significativas para o setores de varejo e comércio eletrônico, que foram diretamente impactados pela incerteza econômica e pelas mudanças nos hábitos de consumo. Esse cenário freou o crescimento das vendas, que no segundo trimestre deste ano, caiu para menos de 1% em relação ao ano anterior (uma taxa tão baixa que, com exceção do segundo trimestre de 2020, não era vista desde 2009).
A tendência de compras híbridas continuou, com quase 60% dos consumidores em todo o mundo preferindo comprar online a comprar na loja, de acordo com uma pesquisa da GWI. Enquanto isso, formatos de anúncios interativos chegaram ao streaming e gigantes das redes sociais, como o TikTok, estão expandindo suas ferramentas de compras, tornando mais fácil do que nunca para as marcas gerar conversão rapidamente.
A conversa sobre inteligência artificial atingiu um nível massivo, e à medida que a descontinuação dos cookies se aproxima, surgem novas promessas de dados próprios por parte das redes de comunicação digital, atraindo ainda mais as marcas para esse vasto universo.
Essas são as mudanças mais significativas que observamos ao longo deste ano, e que deverão moldar o varejo e o comércio eletrônico em 2024. Por isso, com uma mãozinha do The Drum, listamos as seis principais tendências que estão vindo aí, de acordo com especialistas.
#1 Expansão da inteligência artificial
Ela chegou para ficar. A IA, especialmente em aplicações de aprendizado de máquina, será fundamental para aprimorar a eficiência operacional e reduzir custos. Desde a descoberta até a cadeia de fornecimento de mídia, a IA será uma grande aliada, oferecendo às marcas maneiras inovadoras de interagir com os consumidores.
Como exemplo, David MacDonald, diretor administrativo da Publicis Commerce, aponta a gigante chinesa do fast fashion Shein, que está empregando IA para ajudá-la a otimizar o desenvolvimento de produtos.
“Ela coloca um produto em seu site antes mesmo de criá-lo. E então, com base em como as pessoas interagem com ele e compram, o ciclo de vida do produto é adaptado”, explica.
De acordo com MacDonald, as marcas também usarão a IA para garantir que vão alcançar públicos específicos nos lugares certos, e para adaptar o conteúdo de forma dinâmica entre canais e pontos de contato no ecossistema de mídia de varejo e comércio eletrônico.
Mas, à medida que a IA melhora a eficiência operacional e de custos das marcas, ela também continuará a levantar questões sobre como o trabalho está sendo feito e como um fornecedor cobra por ele.
“As marcas deverão exigir, em breve, maior transparência das agências sobre a forma como utilizam a IA. Por exemplo, a IA foi utilizada na idealização e produção de criativos, ou o resultado foi produto da engenhosidade humana? E vão querer reavaliar as estruturas de custos para refletir as práticas das agências”, ressalta Rachel Tipograph, fundadora e diretora executiva da plataforma de comércio eletrônico MikMak.
#2 Integração dos mundos físico e digital
A fusão do digital e do físico no varejo será acelerada, não apenas com displays digitais nas lojas, mas também com experiências híbridas mais personalizadas. A expectativa é que os varejistas criem imersões envolventes nos aplicativos, transformando cada loja física em uma experiência personalizada para o cliente.
“O display digital no meio do corredor vai parecer lixo dentro de dois anos, e não é possível personalizá-lo. Mas, a ideia de poder passar por um supermercado e dizer ‘estou fazendo uma dieta sem glúten, me mostre o que há na prateleira que posso comer’ é algo que todo mundo deseja. É também uma oportunidade perfeita para os anunciantes fazerem promoções de produtos que realmente são importantes para você e que são mais valiosos para eles, quando se trata de vendas. É uma abordagem muito mais direcionada e programática se o investimento for para os aplicativos, e também é mais inteligente do ponto de vista de custos”, afirma Jeriad Zoghby, diretor de estratégia de comércio da IPG.
#3 Televisão conectada (CTV) e streaming no centro das atenções
Neste ano, pela primeira vez, o streaming ultrapassou o cabo em termos de audiência, representando agora 38% de todas as visualizações de TV, em comparação com 31% do cabo, de acordo com dados recentes da Nielsen.
Em 2024, a CTV e o streaming online devem continuar ocupando uma fatia maior do mercado, e os anúncios em CTV vão oferecer oportunidades para aprofundar o interesse e gerar comércio, permitindo que os espectadores adicionem produtos diretamente aos carrinhos de compras durante as exibições.
“As práticas de planejamento de mídia finalmente alcançarão os consumidores em 2024. Estamos perto do ponto de inflexão em que a mídia endereçável será o primeiro passo que as marcas darão no planejamento. Mídia de força contundente e não direcionada será usada secundariamente para preencher lacunas”, celebra Cara Pratt, vice-presidente sênior da Kroger Precision Marketing na 84,51°, a rede de mídia do varejista.
#4 Desafio de margens para varejistas e marcas
A busca por conveniência pelos consumidores, acelerada especialmente pela pandemia de Covid-19, aumentou a pressão nas margens dos varejistas e marcas. A complexidade das opções de compra e entrega resultou em desafios, criando a necessidade de estratégias mais eficazes de precificação, adaptação à demanda do consumidor e investimento publicitário mais seletivo.
“Esse cenário indica uma necessidade urgente das marcas serem mais estratégicas para capturar consumidores que provavelmente continuarão a gastar de forma mais cautelosa no próximo ano”, diz Tipograph.
#5 Padronização da medição
A padronização da medição, uma questão polêmica no ecossistema de mídia de varejo, será um foco crítico em 2024. Hoje, 62% dos compradores de mídia em meios de comunicação consideram a falta de padrões de medição como um dos principais problemas que inibem o crescimento contínuo, de acordo com dados recentes do Interactive Advertising Bureau (IAB).
A transparência operacional será fundamental, e as marcas buscarão formas mais abertas e simplificadas de comprar mídia, criando uniformidade para anunciantes de todos os tamanhos. No entanto, alguns acreditam que a complexidade do próprio processo de compra terá que ser resolvida antes que a indústria possa avançar na medição padronizada.
“Embora a padronização de tamanhos de anúncios, parâmetros de segmentação e medição seja importante, ela está sendo promovida muito cedo no desenvolvimento da mídia de varejo. A centralização do processo de compra e venda em novas plataformas de gestão de mídia de varejo é uma inovação necessária que fornece a base para a padronização”, comenta Greg Stevens, presidente da Turbyne, uma plataforma de fornecimento de mídia de varejo.
#6 Aumento de redes de mídia de varejo
Redes de comunicação social vão continuar surgindo, oferecendo oportunidades para varejistas menores atraírem investimentos publicitários. No entanto, a ameaça de ecossistemas maiores, como Amazon e Walmart, integrando diversas formas de mídia e comércio, pode representar um desafio significativo.
“Do ponto de vista da marca, isso é ótimo porque são mais lugares para se comunicar com os clientes”, lembra MacDonald, da Publicis Commerce.
Mas, o surgimento de novas redes de meios de comunicação não garante sucesso. Por um lado, os anunciantes não têm necessariamente mais dinheiro para gastar e serão forçados a fazer uma triagem para entender onde os seus gastos trarão mais retorno. MacDonald prevê que a IA poderia ajudar a resolver esse problema com recomendações personalizadas sobre onde gastar o dinheiro da mídia.
À medida que nos aproximamos de 2024, o cenário do varejo e comércio eletrônico continuará se transformando, impulsionado pela inovação tecnológica, mudanças nos comportamentos do consumidor e a busca contínua por eficiência e conveniência. As marcas que conseguirem se adaptar a essas tendências estarão bem posicionadas para prosperar nesse novo ambiente de negócios.
* Com informações do The Drum | Foto de capa: iStock
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