Neste momento complicado, escolhemos um empresário com muito anos de mercado e extremo conhecimento em diversas crises para conversar sobre o os reflexos da pandemia do Covid-19 no mercado. Carlos Augusto Ortali, presidente da MiksON junto com seu irmão, José Francisco Ortali, praticamente fundaram o live marketing como conhecemos hoje. Sua empresa, além de ser pioneira na área que antes nem tinha este nome, é hoje uma das principais agências de live marketing do Brasil.
E como todos sabem, na situação em que nos encontramos agora, as agências de live marketing estão vivendo um período nunca visto. Mesmo sabendo que esta situação é momentânea, em conversa com Carlos, vislumbramos as tendências do mercado e como as empresas podem e devem reagir a este momento. Confira na íntegra:
ADNEWS: Qual é a diferença dessa crise para as demais?
Carlos Ortali: Eu acho que essa crise é única, pelo menos na nossa geração. Nós nunca vimos nada igual, uma crise que paralisasse o mundo dessa forma, envolvendo a saúde das pessoas, empregos e sobrevivência das empresas. Como pioneiros, há 49 anos no mercado, já vimos muitas crises passarem, muitas! Mas nada parecido com essa. Vivemos crises de mercado, da economia, como aquela dos “fiscais do Sarney”, em que as pessoas se tornaram vigilantes de preços. Nessa época se vendeu muito. Sem produto para entregar, alguns clientes até suspenderam eventos, pois a demanda era absurda. E tantas outras crises, como a do petróleo, a do Plano Collor – que sequestrou as poupanças, deixando pessoas e empresas com 50 reais no bolso. Teve a crise de 2008 que abalou bastante o mercado, enfim, eu poderia enumerar tantas outras, mas nada parecido com a atual, que fez o nosso mercado, em particular, ser o primeiro a parar e provavelmente o último a retomar, embora todas as atividades tenham sido atingidas. Tirando setores específicos, como alimentação e produtos farmacêuticos, acredito que todos os negócios, de uma forma ou de outra, estão sendo abalados.
AD: O que a MiksON vem fazendo de diferente dentro da empresa por conta da crise?
Carlos: Nós temos acompanhado o impacto em todo o mercado e não poderia ser diferente. Lado a lado com os nossos pares, outras empresas do setor, constatamos que todas, de algum modo, foram impactadas, de uma semana para a outra. E ninguém estava preparado, todos estão reagindo e se preparando para o depois, nós inclusive. Temos mantido os nossos funcionários em casa, trabalhando em Home Office, temos promovido reuniões diárias, através de aplicativos, e acompanhado o que acontece no mundo. Eu acho que essa crise tem que ser vivida no dia a dia, ninguém consegue planejar sequer uma semana. Nós estamos acompanhando os acontecimentos mundiais, diariamente, e vamos buscando alternativas, a partir do cenário presente, que muda todo dia.
AD: Como você acredita que o mercado está e como ele vai ficar após essa crise?
Carlos: O mercado está paralisado. Quem diz o contrário, ou não está falando a verdade ou vive em outro planeta. O nosso setor foi devastado com essa crise, pois as pessoas não podem se reunir, logo não podemos realizar eventos presenciais, que são o nosso core. É evidente que as autoridades estão corretíssimas com as medidas de impedimento aos encontros presenciais, concordamos plenamente com essa iniciativa. Aliás, não é só no Brasil, o mundo todo está fazendo isso, é a maneira de preservar vidas, além de tentar evitar um colapso no sistema de saúde, disponibilidade de leitos hospitalares e tudo mais. Estamos de acordo. Mas à pergunta “como o mercado está?”, respondemos: “o mercado está parado”.
AD: Como você acredita que o mercado está e como ele vai ficar após essa crise?
Carlos: Como eu acho que vai ficar? Em outra entrevista, usei uma expressão que não me sai da cabeça: “refundação”. Eu acho que no nosso mercado não vai haver exatamente uma retomada, mas uma “refundação”, porque a maneira como o mercado está sendo afetado é tão profunda, que seus reflexos vão continuar por um tempo e não será possível voltar ao que era. Os clientes também não sabem o que fazer, os executivos também estão em casa, observando, acompanhando a evolução da pandemia. Acho que, depois disso tudo, vai ser necessário começar de novo, mesmo. E eu tenho esperança de que essa “refundação” poderá trazer algo positivo, para quem sobreviver. As pessoas vão estar ávidas por encontros, por eventos presenciais, querendo se ver, participar. Ao mesmo tempo, algumas práticas, que nunca foram boas para o mercado, e isso tem sido muito discutido através da AMPRO, talvez possam ser mudadas para melhor, em conjunto com os clientes. Acho que a relação entre empresas, agências de live marketing e sua cadeia de fornecedores pode se tornar um pouco mais adulta. Sou otimista nesse ponto, acho que vai nascer uma relação mais equilibrada para todos.
AD: Home-office virou obrigatoriedade para várias empresas, mas você acredita que ela possa ser implantada plenamente pós-pandemia? Comente sobre os aspectos negativos e positivos dessa tendência.
Carlos: O Home Office já existia, mas nós utilizávamos muito pouco. A partir desta crise, estamos aprendendo a lidar com essa ferramenta e melhorando seu uso. Mas, sei que nós da MiksON vamos voltar com o trabalho presencial. Nada substitui o olho no olho, o contato próximo entre as pessoas, a inspiração num brainstorming com todos reunidos na mesma sala. Por mais que você faça reuniões pelo ZOOM, ou outra plataforma, é muito diferente do presencial. No nosso caso, nós não vamos substituir um pelo outro, vamos voltar a trabalhar no mesmo espaço, no mesmo lugar. E, eventualmente, agregar o Home Office, como no caso dos freelancers, por exemplo. Vimos que pode ser utilizado e aprimorado. Nós nos divertimos com os memes, muito engraçados, sobre as falhas do Home Office, os descuidos, o sinal que cai etc, mas, brincadeiras à parte, a nossa percepção e a nossa direção é usar o Home Office somente quando for preciso.
AD: Você acredita que vai ter uma restruturação do mercado mundial? O que podemos esperar?
Carlos: Eu acho que sim, a crise gerada pelo Covid-19 vai impactar, de uma forma ou de outra, todo o raciocínio de gestão de negócios, em todas as áreas, porque ninguém estava preparado. Se alguém nos contasse, diríamos que seria impossível, coisa de filme de ficção científica, mas aconteceu. Em semanas, o mundo parou. O aprendizado amargo que está sendo esse distanciamento social, a paralisação de vários negócios, ou em alguns casos a diminuição brutal da atividade, acredito que vai gerar um novo mindset. O que virá ainda não sabemos, eu acho que isso ainda está sendo gestado, estamos no meio do processo. Como eu falei, anteriormente, não estamos administrando mais a semana, mas sim, cada dia, acompanhando os noticiários, mas eu não arriscaria dizer ainda como será, inclusive no nosso negócio. Como respondi antes, acho que tudo pode ficar até melhor, mas isso é o tempo que vai dizer.
AD: A relação entre empresas de publicidades e marcas receberam um choque grande esse ano. Você acredita que existam mudanças que precisam acontecer nessa relação entre ambas?
Carlos: Eu acho que sim, cada um vai sair com um aprendizado dessa crise, nós – empresas de live marketing -, as agências de propaganda, mas não vamos nos esquecer dos clientes. Eles também estão sendo penalizados, a indústria automobilística, de construção civil, enfim, inúmeros setores, tirando alguns poucos que já citei que podem estar aquecidos nesse momento. Mas todos os outros, desde o estacionamento da esquina até o cabeleireiro, a lanchonete, o restaurante, toda a cadeia de negócios está sendo afetada. Cada um do seu lado, com a sua dor e seu aprendizado, vai olhar novamente pro outro e isso pode gerar uma união ainda maior entre clientes e agências. Na minha percepção, acredito que poderá haver uma aproximação e união.
AD: Um mercado mais saudável e novas regras precisam construir o próximo passo da publicidade. Quais regras e diretrizes as empresas precisam colocar ao lidar com marcas?
Carlos: No caso específico do live marketing, eu falo por nós e também observando os demais players, em discussões do nosso setor, as regras devem servir para tornar o mercado mais saudável e têm que seguir algumas premissas.
Para começar a responder, eu tenho que voltar ao passado. Nós somos os pioneiros, a primeira agência de live marketing (na época, não se chamava agência de live marketing e se posicionava como uma produtora de eventos)… Pois bem, lá no começo, não existiam nem cursos nessa área, não existiam profissionais prontos, então nós formamos profissionais. Era bastante evidente que as agências de publicidade não queriam, em absoluto, se envolver com esse tipo de negócio, não queriam arriscar uma conta, por causa, por exemplo, de uma mala extraviada, ou de uma comida que fosse servida fria. Elas tinham pavor: “Deus em livre arriscar uma conta fixa de anos, para fazer eventos…” Enfim, era impensável para as agências. Então nós vivemos à margem do mercado, durante décadas. E o que vem acontecendo nos últimos anos, com a expansão das atividades de live marketing e o investimento cada vez maior dos clientes na nossa área, é que várias agências de publicidade começaram a olhar de modo diferente para a nossa atividade. E muitas delas já abriram um braço ou um departamento para atender a essas demandas dos seus clientes.
Acho que próximo passo é o cliente entender que a agência de live marketing pode ser uma parceira tão importante e estratégica quanto a agência de propaganda e que concorrências job a job deveriam ser raras. Cada cliente deveria escolher sua agência (uma ou duas ou três, como grandes marcas têm), por meio de uma concorrência, escolher as agências que têm o melhor perfil para atender o seu negócio e seguir, porque é terrível você participar de uma concorrência com 6 ou 7 agências (chegamos até a participar de concorrência com 10 agências!). É bom para quem chega até o final, para quem ganha, mas para os outros é terrível, porque cada concorrência que você entra pressupõe gastos, investimentos. E no nosso mercado, ninguém cobra para participar de concorrência. Então, o primeiro passo seria diminuir o número de concorrentes, seria bem mais saudável, e as empresas escolherem parceiros fixos, como ocorre com as agências de propaganda.
Depois, precisamos pensar no prazo de pagamento. Há empresas que pagam em 90, 120, 180 dias. É impossível e injusto! Veja, o porte dos clientes é muito maior do que o das agências. E as agências não são bancos. Claro, as agências têm que buscar dinheiro no mercado, para financiar essas entregas, mas vão acabar tendo que embutir o valor dos juros, é natural. Esse custo financeiro acaba indo para o cliente, de uma forma ou de outra. Existe uma proposta em debate na AMPRO, que nós somos totalmente a favor, do “Job entregue, Job pago”, ou seja, você entrega e, 30 dias depois, recebe. Mais do que isso, fica difícil. Mas, evidente que tem que ser combinado com os clientes, tem que haver uma discussão saudável nesse sentido.
Outro ponto importante é a melhoria dos briefings. Em geral, hoje, eles não chegam completos. As agências novas naquele cliente sempre vão entrar em desvantagem com relação às que já o atendem porque, pela falta de conhecimento, não conseguirão abstrair ou deduzir informações importantes, que não estão naquele documento e que as agências que conhecem o cliente dominam mais. Acho que tem que haver uma evolução na qualidade dos briefings.
Acredito que são esses os principais pontos que podem tornar o mercado mais saudável: diminuir o número de concorrentes, se possível realizar concorrências para ter agências fixas, pelo período de um ano, dois ou três – como as agências de propaganda-, a questão do prazo de pagamento e a melhoria da qualidade dos briefings.
AD: Você acha que a Publicidade e comunicação tem um papel importante diante dessa crise? Essa área talvez possa ser a que comece a movimentar o mercado positivamente?
Carlos: Claro que sim, temos visto muitas empresas grandes contribuindo durante a crise, com dinheiro, iniciativas de produção e distribuição de máscaras, de álcool gel. Empresas como a General Motors, nosso cliente há 45 anos, que está consertando os aparelhos de respiração desativados, o Itaú que doou um bilhão, enfim, são muitos exemplos. Isso é bom para as marcas pois revela sua preocupação com o lado social, e tem o aspecto informativo também. O fato das empresas e marcas estarem expondo e anunciando dá uma espécie de alento ao mercado como um todo, inclusive ao consumidor, pois todos estão passando por um momento de angústia, empresas, consumidores, a sociedade como um todo. Essa comunicação é vital, pois as marcas precisam continuar falando com seus consumidores e é o que eles esperam.
AD: Você acredita que a nova geração tenha algo novo para ensinar ao mercado?
Carlos: Sim, os jovens são muito mais antenados, mais rápidos, até por conta do fácil acesso à informação, então, cabeças novas, frescas, jovens é que trazem ideias inovadoras. Nós sempre fomos da opinião que, por mais que você saiba, nunca vai saber tudo, e os jovens estão aí para provar isso. Acompanhamos o movimento de novas empresas que estão entrando no mercado, as startups, e sempre tem novidade, sempre tem alguma coisa boa nascendo, então, sim, os jovem podem e devem contribuir muito.
AD: A MiksON foi a primeira empresa a criar o live marketing brasileiro, você viu muitas mudanças dentro da empresa. Quais foram mais significativas?
Carlos: Como já disse, a empresa que acha que sabe tudo, ou que a maneira que ela usou um dia para ser vencedora é definitiva, está errada. Esse pensamento é um tiro
no pé, um erro. Nós temos que buscar aprimoramento, novas ideias, constantemente. Há muitos anos, adotamos esse princípio de unir a nossa experiência (dos sócios da empresa, diretoria, pessoas muito experientes) com gente jovem, novos talentos, que fazemos questão de importar, porque a união entre o expertise e a ousadia de cabeças jovens resulta numa combinação muito boa. Sempre procuramos nos reciclar. De tempos em tempos, nós mudamos tudo e isso nos mantém jovens. Nossa empresa vai completar 50 anos, no ano que vem, e não temos o menor medo de dizer que somos uma empresa jovem, com mentes e iniciativas jovens e também com o expertise de pessoas experientes, que já realizaram muita coisa. Acreditar que sabe tudo é o primeiro passo para o insucesso.
AD: Quais dicas você daria para empresas e trabalhadores neste exato momento?
Carlos: Eu diria o seguinte: o mundo não vai acabar. Como eu falei, no começo, essa crise é diferente, inusitada, nunca vimos nada parecido, mas, como tantas outras, em algum momento, ela vai passar. E vamos aprender com essa lição, quem sabe até a ser mais humanos. Acho que uma coisa que não cabe, em tempo nenhum, é a empáfia, a arrogância, o “eu sei tudo”. Aliás, modéstia à parte, desde a nossa fundação e por formação, nós nunca fomos arrogantes, nem achamos que sabemos mais que os outros. Então, o ideal é ter humildade e tentar aprender com essa crise. Eu diria o seguinte: “Vai passar. E, depois que passar, mesmo todos machucados, feridos, nós vamos para um novo momento, que poderá ser muito melhor. Eu sou otimista, o recado é: segura a onda, que vai ser melhor lá na frente.”
AD: Você acredita que exista um próximo passo para o live marketing? Qual seria a próxima fronteira para MiksON?
Carlos: A própria tecnologia vai ajudar a proporcionar experiências cada vez mais deslumbrantes, acredito. Seja ao vivo, seja numa mistura, como nós já temos procurado fazer e outras agências também, de experiências ao vivo, presenciais – que são a essência do nosso negócio – com a ampliação do alcance de público, através de transmissões, de lives. Isso já vinha sendo feito e acho que novas tecnologias vão proporcionar mais avanços como esses. Não tem limite. Acho que vai acontecer, cada vez mais, uma sinergia, uma integração dessas técnicas, todas essas ferramentas vão convergir cada vez mais, vão se falar cada vez mais e vão gerar experiências para o público, tanto presencial, quanto remotamente, via transmissão. Claro que nós sabemos dominar o presencial, ao vivo, que é a nossa essência como acabei de falar, da vida inteira, mas, com certeza, outras tecnologias vão trazer ainda mais aproximação entre essas ferramentas e experiências ainda melhores para o público.
