Na nossa sociedade conectada, não é segredo para os profissionais de marketing que a análise de dados é a chave para o desenvolvimento de campanhas online de alta performance. E um dos pilares para essa efetividade é a inteligência artificial (IA), área que, de acordo com o IDC (International Data Corporation), movimentou cerca de US$ 488 milhões na América Latina em 2019 e, mesmo em tempos de crise, é apontada pelo instituto como o principal ponto de inovação corporativa no mercado, respondendo por mais de 55% dos investimentos das empresas atualmente.

Sob a perspectiva de personalização de conteúdo, o impacto da IA é tremendo. As campanhas de mídia programática já representam 78% de toda a compra de inventário digital no Brasil, segundo a IAB (Interactive Advertising Bureau), tendo em vista sua assertividade e possibilidades de otimização. Isso porque, à medida que o público consome mais conteúdo personalizado online, mais impaciente se torna para assuntos irrelevantes.  

Além disso, a quantidade de bid requests (negociações nos leilões programáticos) segue crescendo exponencialmente, assim como o tempo de navegação e a quantidade de usuários conectados. Ou seja, as possibilidades de conversão crescem na mesma medida do volume de dados para gerir, bem como a dependência por dispositivos eficientes de IA para realizar esse processo automatizado.

Graças à capacidade da inteligência artificial de coletar, analisar e contextualizar dados tão rapidamente, prevê-se que a produtividade do trabalho aumente 40% em relação ao que conhecemos hoje. No campo da publicidade, isso significa liberar os profissionais de marketing para desenvolverem atividades estratégicas de maior complexidade, instaurando assim um novo padrão de produtividade para o setor. 

Mas que padrão seria esse? Quais as competências necessárias para o novo profissional de marketing? Sabemos que a realidade atual proporcionada pelos recursos de IA é apenas a ponta do iceberg do cenário exponencial que nos aguarda, mas há três competências que já despontam como fundamentais para a gestão de campanhas online de alta performance:

Análise e planejamento de viés algorítmico:

As tecnologias de inteligência artificial não são todas iguais e ainda existem subcampos distintos, o machine learning e o deep learning. Cada técnica apresenta seu próprio perfil de funcionamento e, consequentemente, resultados esperados. 

O deep learning, por exemplo, que é o que há de mais recente dentro da pesquisa de IA, já se mostrou até 50% mais efetivo do que o machine learning nas campanhas de retargeting, dado o seu potencial de autoaprendizagem e processamento de informações complexas.

Sendo assim, cabe ao profissional de marketing compreender o funcionamento da IA em cada ferramenta disponível para encontrar estratégias que lhe permitam extrair o máximo potencial de cada tecnologia. O foco do trabalho passa a ser então o entendimento dos parâmetros que regem o padrão de consumo dos clientes da marca para então tomar decisões que alavanquem o negócio a partir do desenho de jornadas de consumo individualizadas, acessíveis e inclusivas.

Estratégias de inovação e parcerias digitais:

Uma vez que a execução das campanhas automatizadas fica a cargo da Inteligência Artificial, cabe aos profissionais de marketing aprofundarem seu entendimento sobre branding e inovação no ecossistema digital, a fim de gerarem as melhores experiências para seus consumidores, cada vez mais alheios aos moldes tradicionais de publicidade. Isso passa também pela cocriação de campanhas e experiências entre marcas com afinidades entre si, seja por meio de um novo mindset de concorrência, ou mesmo com fornecedores e parceiros que tenham objetivo em comum para impulsionarem suas relações. 

No retargeting, iniciativas de cobranding podem gerar tanto valor reputacional, como também otimizar os custos das campanhas. Imagine, por exemplo, que uma marca quer vender seu novo smartphone. O principal marketplace parceiro dessa marca também quer promover o produto em seu site. Eles estruturam campanhas conjuntas para que a mensagem nos banners do marketplace reforcem o lançamento do produto, com o budget do investimento em mídia dividido entre ambos, e alcançam mais exposição para a marca, menos custo para o marketplace e mais vendas para ambos de uma só vez. 

Planejamento de storytelling omnichannel:

O território digital já é a nossa segunda casa, e saem na frente as marcas que geram conversas relevantes e consistentes, que nos despertem a atenção e elevem o nível da nossa experiência online. Por isso, com a jornada do consumidor cada vez mais integrada entre os diferentes canais de vendas, a visão holística do storytelling da marca é fundamental para todas as campanhas.

É importante que o consumidor perceba que há evolução e unidade no discurso das marcas em qualquer ponto de contato, respeitando, inclusive, o seu momento – se está no começo ou no final do funil de conversão. Para isso, a capacidade de contar boas histórias caminha lado a lado com a tecnologia que as viabilizam aos clientes. 

Sob a ótica tecnológica, se fazem necessárias ferramentas de recomendação precisas, que reconheçam o momento do usuário e consigam entregar anúncios realmente personalizados e atrativos. Já na perspectiva humana, é necessário repertório e domínio do próprio processo criativo para definir o fluxo comunicacional que será orquestrado pelos algoritmos.

Por André Dylewski é country manager da RTB House no Brasil

Com formação em Engenharia Elétrica, MBA em Gestão de Negócios e mestrado em Tecnologia da Informação, André lidera a operação da RTB House no Brasil, uma empresa global que fornece tecnologias de marketing de ponta para as principais marcas do mundo.