A SOKO, agência independente de earned media do grupo FLAGCX, vem com uma surpresa e felicidade para esse ano: sua primeira campanha internacional. Produzida exclusivamente para a Melissa, marca de calçados e acessórios do grupo Grendene, a campanha BeExtra&Ordinary foi pensada e criada em cima do cenário da pandemia de 2020 que mudou a vida de todos.

“Conteúdos mais reais têm se tornado POP e isso se intensificou
durante o isolamento social. Alguém dançando de pijama vira um fenômeno no TikTok, lives na sala de casa com milhares de pessoas assistindo: se antes só o extra tinha espaço, hoje o ordinário também ocupa os holofotes e a campanha é sobre saber abraçar os dois”, conta Raphael Pavan, líder criativo do projeto.

A campanha BeExtra&Ordinary foi criada utilizando a estética das redes sociais nas artes das peças, brincando com a aparências e contradições do momento que nos encontramos de quarentena/coronavírus. Os criativos mostraram que os calçados da Melissa podem ser usados por todas as pessoas, seja em momentos super extra ou super ordinários.

A campanha, criada pela SOKO e filmada pela Fauna, traz como trilha sonora a música icônica e original “One Way or Another” da banda nova iorquina Blondie. A canção já estava na cabeça dos milênios ao ser regravada e revivida pelo One Direction em 2013. 

No vídeo podemos ver um casting diverso passando por situações diversas e adversas, vivendo altos e baixos. A Melissa traz também fotos especiais, com diversas imagens que brincam com a dualidade Extra&Ordinary: de dormir na praça a cochilar na piscina, de um festival de música a um temporal, os cliques trazem, assim como no vídeo, um casting múltiplo e uma linguagem visual inspirada na Geração Z, apresentando os bestsellers da marca.


O lançamento aconteceu no dia 20 de Julho e teve sua divulgação digital em plataformas como Tik Tok, WhatsApp e Instagram, contando ainda com a apresentadora Maisa como embaixadora da campanha. BeExtra&Ordinary passou em mais de 80 países, em todos os continentes.  Confira entrevista exclusiva com Raphael Pavan, líder criativo do projeto da SOKO, explicando mais sobre os processos de criação, o brainstorm feito para a campanha e o que isso representa para o mercado: 

ADNEWS – Como a agência traduz esse momento especial para o mercado? Qual é a importância de uma primeira campanha global para a SOKO?
Raphael Pavan: Ao mesmo tempo em que é um momento de orgulho, entendo que é também o resultado natural de um trabalho feito com muita paixão ao longo dessa parceria de anos com Melissa. A primeira campanha global da SOKO vem para reafirmar nosso potencial e mostrar que uma agência que nasceu com foco em Earned Media, hoje pode resolver qualquer problema de uma marca.

AD – O que isso representa para o mercado brasileiro de publicidade?
Pavan: Às vezes é difícil acreditar que a SOKO só tem pouco mais de quatro anos. Uma agência tão jovem criar uma campanha que será lançada em mais de 80 países, para uma marca tão icônica quanto Melissa, é importante para mostrar que existe espaço para diferentes abordagens. Para nós, significa que não existe uma única fórmula no mercado e que pensar criação a partir de um viés de earned media funciona muito bem também.

AD – Como foi realizado todo o processo de campanha?
Pavan: A área de criação da SOKO se chama “Creative Data”, pois une inteligência de dados com criatividade, informações são nosso insumo criativo. Como em todos as nossas campanhas, primeiro nós usamos dados para mapear uma tensão cultural. Tensão gera atenção e a partir daí perguntamos: o que Melissa tem a ver com isso e o que só ela poderia dizer?

BeExtra&Ordinary abraça os “dias de luta” e os “dias de glória”, pois saber conviver com os altos e baixos é essencial. Melissa sabe disso porque tem mais de 40 anos de cultura jovem e já esteve presente em todos esses momentos. Quando criamos uma mensagem tão relevante para marca, e tão verdadeira que não pode ser ignorada pelas pessoas, os desdobramentos se tornam a consequência das melhores formas de contar essa história.

AD – Como foram realizadas os brainstorms para a criação da campanha? 
Pavan: Estamos desde o final do ano passado desenvolvendo esta campanha, que teve seu processo antes e o depois do isolamento. De março para cá, foram muitas troca com produtora e cliente para conectar a campanha ao momento sem precedentes em que estamos vivendo. O desenvolvimento é sempre tocado por um time multidisciplinar, com redatores, diretores de arte, designers, planners, especialistas em PR e dark social. Todos têm voz ativa em cada etapa do processo e consideramos todos criativos. Isso é ótimo, pois essa troca é a faísca criativa que garante que a ideia foi questionada, colocada à prova e que o que vai pra rua é algo que todos se orgulham e acreditam.

AD – Para a SOKO já existia a importância do ‘Extra’ e do ‘Ordinary’ em suas ideias? Ou o ‘Ordinary’ chega após uma explosão de conteúdos feitos em casa?
Pavan: A ideia nasceu antes do distanciamento social, no final do ano passado. Pensando em um fim de semana, por exemplo, existem dois momentos: aquele em que você chega na festa em slow motion ao som do hit do momento com todos as atenções em você, mas também aquele em que você desce de pijama com sono para buscar comida e o prédio inteiro entra no elevador. O que o isolamento potencializou foi tornar o ordinário, esses momentos vida real, cada vez mais POPs (sobretudo por meio das redes sociais) e nós rapidamente adaptamos a campanha para tornar nossa mensagem ainda mais relevante para o contexto atual. Afinal, em um momento em que, quem pode deve ficar em casa, o extra tem se tornado cada vez mais ordinário e o ordinário cada vez mais extra.

AD – Além do filme publicitário, como a Melissa traz os conceitos para a nova geração por meio de fotos? Para você, a sensação é a mesma?
Pavan: Se no filme nós buscamos criar algo dinâmico e impulável, nas fotos a ideia foi criar pôsteres lúdicos que despertassem o desejo nas pessoas de apreciá-los com calma, comparando as diferenças e similaridades entre dois momentos aparentemente contraditórios. Para fazer isso, nós recorremos a dados para mapear situações extras e ordinárias familiares ao nosso target pra fazer com que todos se reconheçam nas imagens. Cada uma delas brinca com essa dualidade de forma diferente trazendo a estética das redes sociais como o filtro pelo qual nós enxergamos tudo aquilo.

AD – Em uma ótima sacada, a campanha BeExtra&Ordinary também será explorada nas rede, como o TikTok, por exemplo. Qual é a visão e a diferença da SOKO em relação a este ‘novo mundo’? É mais fácil se comunicar e passar novas ideias para o público jovem?
Pavan: Na nossa visão, só faz sentido estar no TikTok se tivermos algo relevante para dizer. A marca não pode ser aquela que chega tentando se enturmar e estraga a vibe da festa. No caso de Melissa, além de uma mensagem conectada ao momento atual, que casa perfeitamente com a estética da plataforma, nós ainda temos algo muito poderoso: a música. A icônica “One Way or Another”, da banda Blondie, que inclusive já foi regravada pelo One Direction, é um asset muito forte para explorarmos numa plataforma que tem música e coreografias como linguagens. Com isso e com os influenciadores certos fica mais fácil se comunicar com o público.

AD – Como vocês junto a Melissa chegaram no nome da apresentadora Maisa para ser a embaixadora da marca?
Pavan: A gente ama a Maísa, mas nós não tomamos nenhuma decisão sem nos basear em dados. Personalidade, carisma, ela ser fã de Melissa e a forma como ela abraça o extra e o ordinário desde a infância, seja ao vivo na TV ou no Instagram, contam muito. Mas nós também usamos ferramentas e metodologias próprias para verificar a afinidade das suas redes com o target de Melissa, sua taxa de engajamento, alcance, potencial de gerar PR e conversas em social. Quando tudo isso dá match, é só acreditar no poder da história que criamos e ir sem medo.

 

Ficha Técnica:
Marca: Time Melissa
Head de Marketing: Fernando Serrudo
Supervisora de Marketing Brasil: Deisi Meneguzzi
Supervisora de Marketing Internacional: Graziele Toscan
Analista de Relações Públicas Brasil: Daiane Vanzin
Analista de Relações Públicas Internacional: Beatriz Borges
Analista de Redes Sociais Brasil: Tatiane Alves
Analista de Redes Sociais Internacional: Carolina de Barba
SOKO, agência criativa
Fundador e Head de Creative Data: Felipe Simi
Diretor Executivo de Criação: Rafael Caldeira
Líder de Creative Data: Raphael Pavan
Planejamento: Juliana Jabra
Diretora de Arte: Patrícia Lee Mo e Lara Porovina
Redator: Raphael Pavan
Data Scientist: Stephanie Barros
Dark Social Specialist: Kaerre Neto
Head de Operações: Brisa Vicente
Diretora de Atendimento: Renata Cintra
Líder de Operações: Larissa Kubo
Operações: Rafaela Yamaki e Daniele Moura
Fundador e Head de Media & Influencia: Pedro Tourinho
Broadcaster Sênior: Pedro Gonçalves
Produtora de Moda: Mariana Sario
Broadcaster: Bárbara Rossi
Fauna, produtora
Direção: Juliana Curi
Diretor de Fotografia: Durst
Assistente de Direção: Camila Freiha
Direção de Produção: Andrea Beni
Direção de Arte: Otávio Françoso
Produção de Elenco: Sarah Alves
Figurinista: Gabriella Abuelac e Vinnie Pizzingrilli
SOKO フラグ, Crafting Connections. Part of FLAGCX
Diretor Executivo: Patrick Petry
Produtora Executiva: Grazi Nadruz
Coordenação de Produção: Claudia Regina
Coordenação de Pós: Rafael Malavasi
Finalizador: Raphael Bonato
Editora: Dani Guimarães
Motion: Beethowen
Color Grading: Marla
Evil Twin Music, produtora de áudio
Edição e Finalização: Andre Faria, Murilo Faria e Jimmy Gressler
Atendimento / Coordenação: Juliana Tangary e Carolina Couto

 

Créditos: fotografia de Gleeson Paulino e direção de arte de Patrícia Lee Mo.