Black November: Varejo 3.0 e Ciência de Dados pode ser o casamento perfeito

Já estamos na semana da tão aguardada Black Friday. Com uma data tão especial para as marcas e os consumidores chegando, não poderíamos deixar de preparar alguns conteúdos especiais para ajudar os empreendedores que desejam participar desse evento, não é mesmo?

Para continuar a série de matérias da Black November, o convidado da vez é Elcio Santos, CEO da Always On Ciência e Engenharia de Dados, que escreveu um artigo falando sobre a importância do Varejo 3.0 e da Ciência de Dados e o resultado surpreendente que essa combinação pode gerar.

Imagine os seguintes cenários:

● Um supermercado que entrega ofertas personalizadas para cada um dos seus clientes não apenas através dos canais digitais mas automaticamente durante a transação no caixa — aumentando as vendas, visitas de compras e retenção de clientes.

● Um portal de marketing colaborativo em que os parceiros criam conteúdo e promoções para diferentes segmentos de compradores, medindo a eficácia de cada ação e de cada canal.

● Um novo modelo de distribuição que fornece visualizações em tempo real do movimento de estoque, desde a fabricação até a doca de entrega da loja, e obtém reduções de custo significativas por meio da aceleração do ciclo de distribuição, redução do estoque e criação de novas eficiências no nível da loja.

● Um sistema de última geração que torna os dados dos compradores acionáveis e cria automaticamente extensas segmentações de compradores com base no comportamento e obtém um ROI aprimorado, integrando o gerenciamento tradicional de categorias de produtos com a gestão de categorias de clientes.

● Serviços de marketing móvel baseados em tempo e localização, capazes de comunicar uma promoção na hora do almoço ao celular de um comprador a um quilômetro de distância da loja ao meio-dia – o sistema então passa a fornecer promoções de marketing com base em onde o comprador está na loja.

● E imagine o que acontece quando você começa a conectar essas peças aparentemente díspares, quando você começa a alavancar as sinergias que podem ser criadas em toda a cadeia de suprimentos, tanto na eficiência do produto quanto na eficácia do marketing – tudo com o comprador individual como foco.

Parabéns! Você acaba de imaginar o que é o Varejo 3.0.

Nesse novo ecossistema, o foco é o comprador individual. Ele é construído com sinergias de marketing e cadeia de suprimentos em tempo real, montadas sobre uma base de dados de transações identificadas. E isso requer a integração de canais online e offline, logística e dados através de uma cadeia de valor.

A estratégia de abordagem, portanto, deixa de ter a ver com o canal de interação e passa a se focar de fato no cliente. Deixa de haver uma jornada de compra do cliente abstrata e passa a ser importante conhecer a jornada de compra concreta de cada cliente. E, assim, a eficácia da abordagem vai depender exclusivamente do quanto estejamos preparados para usar disciplinas como Data Analytics e Ciência/Engenharia de Dados.

É um casamento perfeito, com resultados impressionantes. Quando se trata de um varejo de nicho, segundo a experiência da consultoria Company Expert, ter os dados sobre quem é e como se comporta o seu cliente pode resultar em um aumento de vendas entre 30% e 50%.

E mesmo quando se trata de um varejo de massa, onde a briga costuma se dar principalmente na arena do desconto e cada centavo conta, as iniciativas dirigidas por dados têm apresentado um índice de crescimento superior a 3%.

Isso é algo que era até então inédito, nas palavras de Stacey Widlitz, presidente da SW Retail Advisors, ao analisar o crescimento das vendas da Target – 3,4% – comparado ao dos concorrentes.

Como garantir que o Varejo 3.0 atinja os objetivos

Não basta ter as ferramentas certas, é preciso estruturar todos os processos e rotinas a partir de uma nova mentalidade, em que o cliente é de fato rei e sua vontade soberana. Nesse sentido, é importante dominar as chamadas tecnologias-chave.

1. Abordagem omnicanal

Uma experiência de compra omnicanal se estende da loja física à navegação móvel, comércio eletrônico, vitrines no local, mídia social/digital e outros canais cruzados. De acordo com um estudo apresentado no Customer Think.com, as empresas que implementaram uma abordagem omnicanal obtiveram benefícios cruciais para o seu sucesso a longo prazo – aumentaram a retenção dos seus clientes em 89% e o faturamento anual em 9,6%.

2. Chatbots e outras ferramentas baseadas em IA e ML

É preciso estar preparado para lidar com assistentes de voz, assistentes robóticos, entrega via drones e, principalmente, com os chamados customer chatbots, que oferecem suporte instantâneo e 24/7, para buscas de informação, rastreamento de pedidos, gerenciamento de reclamações e pós-venda. Além disso, conectados com o CRM das empresas, podem garantir uma experiência personalizada. A Cars24, que vende carros usados online, usa um chatbot para responder a perguntas frequentes, como a idade do veículo, para diminuir o estresse nos contact centers. A iniciativa reduziu as despesas com o call center em impressionantes 75%. Além disso, a interação com o chatbot resulta em 1/3 das vendas.

3. Dispositivos baseados em IOT

Os varejistas atualmente já lidam com sensores de segurança, sensores para rastrear o status do estoque à venda (temperatura, força, etc.) e monitoramento de rede. Agora, precisam lidar também com outros dispositivos com tecnologia para rastrear a jornada digital do cliente e beacons, adaptando o processo de compra a cada comprador individual. Assim, os clientes podem receber ofertas personalizadas, assistência para encontrar produtos e checkout fácil – e aumentam a propensão a gastar mais em cerca de 40%, segundo a consultoria Built.In.

4. Serviços baseados em localização

A partir dos dispositivos anteriores, será possível saber quando clientes específicos estão na loja e disparar, por exemplo, alertas em tempo real para que um funcionário vá até um local da

loja para auxiliar um cliente. Na Regent Street, em Londres, cerca de cem varejistas – incluindo Karl Lagerfeld, Armani Exchange e Brasserie Zedel – instalaram sensores que acionam ofertas personalizadas por meio de um aplicativo cooperado. Essa combinação de ‘geofencing’ e inteligência artificial (para personalizar ofertas) aumentou a venda em 7,4%.

5. Self-Checkouts

São máquinas que oferecem mecanismos para os clientes completarem suas transações sem precisarem usar as caixas tradicionais. É fundamental implementar checkouts baseados em aplicativos móveis, em reconhecimento facial e outras tecnologias de simplificação dos processos de compra. Um estudo da Raydiant sobre experiências de self-checkout descobriu que quase metade dos clientes usará o self-checkout quase exclusivamente quando estiver disponível.

6. Modelo Click and Collect

Esse modelo que basicamente permite comprar na loja e receber em casa, comprar online e retirar na loja, comprar online e devolver na loja, comprar na loja e devolver pelo correio, comprar online e retirar em terceiros, como lojas de conveniência e armários. As vendas nesse modelo nos Estados Unidos devem crescer 19,4% em comparação com 2021.

As experiências internacionais

Três varejistas internacionais – Future Group (Easyday), Índia, Alibaba (Hema), China, e Amazon, EUA – partiram na frente e já estão colhendo os frutos dessa autêntica revolução no relacionamento com o cliente.

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