Junho é o Mês do Orgulho, em parte devido ao Dia Internacional do Orgulho LGBTQIAPN+, comemorado nesta quarta-feira (28) em homenagem à Revolta de Stonewall Inn na cidade de Nova York (EUA) em 1969. Dessa forma, as empresas apostam no mês para realizar campanhas direcionadas para a comunidade, enfatizando seu apoio e mobilizando esse público.
O Brasil, inclusive, possui a maior celebração LGBTQIAPN+ do mundo: a Parada Anual do Orgulho Gay, realizada na capital paulista, que leva milhões de pessoas às ruas em todo mês de junho. No entanto, muitas campanhas e estratégias voltadas para a comunidade ficam restritas a este mês, causando perda de oportunidades em outras datas que também podem mobilizar esse público.
A comunidade LGBTQIAPN+ detém um bom capital (US$ 23 trilhões, globalmente, segundo o Credit Suisse). E, de acordo com um estudo realizado pela Nielsen em 2002, pessoas que se identificam com um ou mais grupos da sigla movimentaram R$ 10,9 bilhões em compras no varejo e e-commerce entre 2021 e 2022, representando 5,5% do consumo das famílias brasileiras no período.
Além do poder de compra, o tamanho da demografia LGBTQIAPN+ brasileira é grande. Outra pesquisa descobriu que cerca de 2 milhões de pessoas no Brasil se identificam como gays, lésbicas ou bissexuais. Nem é preciso dizer que esse número pode ser ainda maior se uma quantidade expressiva de entrevistados não se sentir à vontade para responder. Porém, estudos recentes revelam um aumento constante na identificação e visibilidade global, com uma divisão perceptível entre as gerações mais jovens e mais velhas.
Dado o potencial de se conectar com tantas pessoas (aliados também), é hora das empresas levarem mais a sério a maneira de se relacionar com um grupo demográfico tão grande e em rápido crescimento.
É comum ver empresas apostando em campanhas no início do mês, mas sem uma estratégia contínua para alavancar resultados por meio de um relacionamento contextualmente relevante com esse público. Colocar arco-íris e bandeiras do Orgulho pode causar identificação com o público LGBTQIAPN+, mas resultados maiores podem ser alcançados ao criar campanhas envolventes e contextualmente relevantes. Já se foram os dias em que exibir pessoas da comunidade na publicidade era considerado tabu.
Negócios durante o ano
O orgulho também não está mais confinado ao mês de junho. Com muita frequência, as empresas simplesmente adicionam um arco-íris à sua marca ao longo do mês e passam para a próxima campanha quando chega o mês de julho. O que elas precisam perceber é a existência de produtos sofisticados de segmentação contextual no mercado, que facilitam a impressão certa com público certo durante todo o ano. O público brasileiro, há muito tempo, está pronto para campanhas mais abrangentes e sustentadas, que possam celebrar a diversidade e promover produtos que o público-alvo vai gostar. A tecnologia é uma das chaves para tornar isso realidade.
Campanhas de sucesso devem ser desenhadas não apenas para atingir um público específico, mas devem ser contextualmente relevantes e diretamente integradas com outras iniciativas realizadas ao longo do ano. Na Integral Ad Science (IAS), a solução de controle de contexto inclui segmentação para uma ampla gama de tópicos, produtos e serviços que tornam o alcance de consumidores LGBTQIAPN+ um aspecto intuitivo das campanhas de uma marca. Dessa forma, as ações podem apoiar esforços para maior diversidade e inclusão, enquanto são colocadas apenas em contextos relevantes. Aliás, tudo isso é feito sem cookies.
O ponto principal é que não há razão para ignorar uma comunidade tão grande e com tanto poder aquisitivo em 2023, e a segmentação contextual certamente não perderá seu valor fora de junho. Afinal, os consumidores não param de viajar, comer, beber ou fazer compras depois que o último carro alegórico passa.
Talvez alguns anunciantes achem que ainda é muito arriscado se alinhar com as causas, mas a realidade é que eles podem estar abrindo mão de mais lucros ao se recusarem a se adaptar.
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