O Festival Internacional de Criatividade de Cannes, popularmente conhecido como Cannes Lions, surpreendeu o mundo da publicidade ao anunciar a inclusão de uma nova categoria dedicada ao humor em sua premiação de 2024. O anúncio, que ocorreu em novembro do ano passado no site do festival, diz que “os trabalhos inscritos nesta categoria devem usar humor e sátira para proporcionar diversão e criar conexões memoráveis e que induzam o público ao riso”.
A iniciativa surgiu após um discurso impactante de Andrew Robertson, CEO agência da BBDO Worldwide, de propriedade da Omnicom, durante o Cannes Lions de 2023, onde ele encorajou os profissionais de marketing a retomarem o uso do humor. De acordo com o executivo, “fazer as pessoas rirem pode ser uma poderosa ferramenta para tornar o mundo um lugar melhor”.
O ressurgimento do humor na publicidade é notável, considerando o declínio constante observado nos últimos anos. Pesquisas da Kantar indicam que o uso de humor na publicidade diminuiu consistentemente desde 2002, com quedas significativas durante crises como a financeira de 2008 e a pandemia de Covid-19, em 2020.
No entanto, dados do Cannes Lions 2023 revelam uma mudança de cenário, onde 52% dos vencedores da categoria Filme foram intencionalmente engraçados, representando um impressionante aumento de 43% em relação a 2022. O Grande Prêmio foi concedido ao provocativo ‘RIP, Leon’ da Apple, uma abordagem atrevida sobre o cuidado de animais de estimação.
Os dados sugerem, em grande parte, que o humor funciona. De acordo com uma pesquisa da Oracle, 90% dos consumidores dizem que é mais provável que se lembrem de um anúncio engraçado e 72% escolheriam uma marca humorística em vez da concorrência. Descobertas semelhantes foram vistas por pesquisas da Kantar e System1.
Mas, o retorno do humor na publicidade não é apenas uma tendência para o consumidor, já que o setor B2B também está adotando o riso em suas estratégias de marketing. Marcas como Workday e LinkedIn estão obtendo sucesso com campanhas humorísticas que desafiam suposições e se conectam com audiências mais amplas.
O Festival Cannes Lions 2024 promete ser palco de uma revolução do riso, onde agências e marcas buscarão conquistar os corações do público através da comédia, reforçando a ideia de que, mesmo em tempos desafiadores, o humor continua sendo uma poderosa ferramenta de conexão e engajamento.
* Com informações do The Drum | Foto de capa: Tomás Arthuzzi
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