Como a Warner Bros. Discovery planeja vender seu streaming?

Como a Warner Bros. Discovery planeja vender seu streaming?

Jon Steinlauf planeja manter HBO Max e Discovery + separados durante este ano

Quando Jon Steinlauf subir ao palco na próxima semana no Madison Square Garden para a primeira apresentação da Warner Bros. Discovery após a fusão das duas marcas, será a primeira visão que os anunciantes terão de como a gigante da mídia competirá no cenário de streaming cada vez maior. 

Steinlauf agora tem a tarefa de liderar a estratégia de publicidade da empresa em um momento em que as apostas estão mais altas do que nunca para os players de TV, que ainda estão navegando em um cenário linear cada vez menor enquanto se preparam para um futuro de streaming. Com os streamers sob crescente pressão para gerar receita e impulsionar o crescimento de assinantes, o sucesso da Warner Bros. Discovery depende em grande parte de um modelo de anúncio bem-sucedido. 

Esta não é a primeira vez que Steinlauf, diretor de vendas de publicidade da Discovery nos EUA, se viu remodelando a estrutura de anúncios de uma empresa recém-formada. O veterano executivo de publicidade ajudou a fundir os esforços de publicidade da Scripps Networks, sede da Food Network e HGTV, entre outras, com a Discovery em 2018, onde ocupou o cargo de diretor de vendas de publicidade nos EUA. 

Agora, seu arsenal inclui a programação original premium da HBO Max, além do conteúdo esportivo em redes como TNT e TBS, além de comida, casa, ciência, animais e outros conteúdos não roteirizados que ele vende há anos. O mundo do marketing acompanhará de perto a empresa enquanto ela constrói seu novo produto de streaming.

O diretor de marketing falou com o site internacional AdAge sobre o futuro da companhia, em que ele mencionou estar apresentando ofertas separadas para Discovery + e HBO Max, que, segundo ele, serão mais eficazes para a estratégia da empresa, bem como para o mercado de anúncios. 

Falando antes do início oficial da Warner Bros. Discovery em 18 de maio, Steinlauf avaliou a situação atual do mercado e contou um pouco sobre o planejamento da marca após a fusão. Confira a entrevista do executivo traduzida:

Qual é o seu foco nesta nova função durante esse ano?

Jon Steinlauf: A parte mais importante é o esporte: Turner Sports, Warner Bros. Discovery Sports agora. O que temos agora no esporte é realmente incrível e de longo prazo. 

Estamos muito animados com o March Madness e a NBA, e agora estamos em nosso primeiro ano com a NHL. Estamos compartilhando isso com a Disney, ESPN e ABC. Mas em junho de 2023 – que estamos vendendo neste ciclo inicial – pela primeira vez na história, toda a série final de um dos quatro principais esportes profissionais será disputada em uma rede a cabo entre aspas. Estamos começando a pensar em perder o rótulo de redes a cabo e redes de transmissão porque elas criaram, eu acho, uma avaliação injusta no mercado. 

E depois há o contrato da MLB, que também está no primeiro [ano de um contrato de sete anos]. Compartilhamos isso em grande parte com a Fox. Nós vamos até a League Championship Series, para um ótimo inventário no horário nobre até o mês de outubro até os playoffs.

Estamos olhando para um mercado de plataformas de vídeo sustentadas por anúncios mais cheio do que em qualquer outro momento da história do streaming, com alguns dos maiores players, como Disney + e Netflix, planejando entrar ainda mais no mercado. Como você planeja se manter competitivo como uma propriedade de streaming e se diferenciar à medida que esses players maiores introduzem níveis de preços mais baixos para produtos premium?

JS: Pensamos nisso como sendo esses serviços complementares. O que os anunciantes observam de perto quando se trata de publicidade de serviços de streaming é o engajamento, e as baixas cargas comerciais são uma grande parte do engajamento positivo. Nós olhamos para isso como a qualidade do conteúdo, a capacidade de obter o envolvimento do anunciante, a demografia sendo mais jovem e diversificada, e depois há a ideia de alcançar as famílias.

Há uma verdadeira batalha acontecendo entre os anunciantes para obter acesso aos 40 milhões de lares nos Estados Unidos que optaram por não receber TV a cabo. Porque, em muitos casos, os chefes de família têm menos de 40 anos. Portanto, há uma batalha em andamento para tentar penetrar nesses domicílios sem TV a cabo para obter novos espectadores, estender o alcance e obter espectadores mais jovens. Gostamos de ter essa dupla de serviços irmãos entre HBO Max e Discovery+.

Você esteve no mercado de TV à cabo. Como você está pensando sobre as vendas de anúncios para esses canais?

JS: Muitos dos principais serviços de streaming são de propriedade de empresas que também possuem grandes redes de TV, então há uma interdependência na negociação entre Hulu e ABC, ou Peacock e NBC, ou HBO e Discovery. Há uma negociação em andamento para TV linear, há uma negociação em andamento para o que eu chamaria de TV não linear. E não é apenas streaming, mas, no nosso caso, é Bleacher Report e CNN.com, é vídeo sob demanda, são aplicativos autenticados. 

Temos muitas marcas especializadas, verticais, que são importantes para os anunciantes. Eles podem não ter 3 milhões de pessoas assistindo à noite, podem ter apenas 200.000 ou 300.000 pessoas assistindo, mas contribuem para o alcance, contribuem para as plataformas de patrocínio. Ajuda ter todas essas grandes marcas porque os anunciantes preferem marcas a apenas inventário comoditizado. E um bom exemplo de uma grande nova marca em nosso portfólio é a Magnolia.

Normalmente, nós, em vendas de anúncios, dizemos “investir onde há uma boa marca ou onde podemos construir uma boa marca”. Porque acho que as marcas são difíceis de construir na mídia, especialmente na TV hoje em dia. Então, quando você tem uma boa marca, vale a pena tentar encontrar crescimento onde quer que você o encontre.

Como a Warner Bros. Discovery está pensando sobre sua estratégia de anúncios para um futuro mega-serviço unificado? Do ponto de vista das vendas de anúncios, como você pensa em vender suas propriedades em uma única plataforma?

JS: Uma pergunta muito, muito boa que estamos pensando agora nas vendas de anúncios, é uma marca ou duas? No mundo do consumidor, outros membros de nossa equipe de liderança decidirão como comercializar melhor as combinações para os consumidores e como agrupá-las e precificá-las, e então o que é livre de anúncios? Mas falando especificamente sobre as vendas de anúncios para os anos de 2022 e 2023 antecipadamente, acreditamos que sair com uma oferta separada para Discovery+ e uma oferta separada para HBO Max servirá melhor aos nossos propósitos e ao propósito do mercado.

Se você é um publicitário e acompanha nossa empresa, onde nos posicionamos como líderes em estilo de vida: HGTV, Food Network, Animal Planet, Oprah, Magnolia, Cooking Channel, TLC, Discovery Channel, MotorTrend. Então, todas essas são verticais bem limpas, sem muitos predadores naturais. Os anunciantes endêmicos nessas categorias gravitarão mais gastos para o Discovery+. Na maioria das vezes, não vendemos Discovery+ específico da marca. Estamos vendendo principalmente um segmento de público, e muito disso está sendo feito por meio de ferramentas programáticas e de endereçamento.

O HBO Max é realmente construído em torno de dramas com roteiro e alguma comédia, como a série Lakers ou “Succession”. Agora, nem todos esses programas estão disponíveis com anúncios, ainda estamos trabalhando com o que tem anúncios e o que não tem anúncios. Isso vai se resolver. Mas acredito que os anunciantes que querem estar no HBO Max podem ser diferentes dos anunciantes que querem estar no Discovery+. Alguns vão querer os dois, mas alguns vão querer apenas um ou outro.

Você já passou por fusões antes. Como sua abordagem à publicidade pode ser semelhante ou diferente desta vez?

JS: Ter passado por um desses quatro anos atrás está me ajudando porque me lembro – estou tendo muitos flashbacks. Estar em casa por dois anos com a pandemia e depois voltar, parece que ainda é uma fusão [risos]. 

A parte disso que eu acho mais emocionante é entrar em uma sala de conferência, com quatro pessoas de cada empresa na sala e apenas falamos de ideias. Como podemos melhorar no que fazemos? Queremos sempre ser melhores, queremos sempre atingir o nosso potencial. E o que você encontra quando tem quatro pessoas inteligentes que são herdadas da Warner e quatro pessoas inteligentes que são herdadas da Discovery? Agora estamos sentados em uma sala juntos no mesmo equipe. Quais são suas fórmulas secretas? Como você faz isso? Como fazemos isso? Ninguém é melhor em tudo. É compartilhar as melhores práticas e encontrar maneiras de aprender uns com os outros. 

A segunda coisa é que o conhecimento que você ganha quando se funde com um grande concorrente. Agora para mim, esta é a segunda vez em quatro anos. Você aprende muito mais sobre o mercado, o que os anunciantes estão fazendo, preços, embalagens, mixes, apenas estratégia. Você se torna muito mais inteligente. Eu tive duas chances de ver todo o plano de jogo de um grande concorrente.

Essa matéria é uma tradução da matéria escrita por Catie Keck para o site AdAge.

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