Com tantas informações na palma da mão, os consumidores conquistaram bastante poder. Rolar infinitamente a tela proporciona aos consumidores ainda mais poder de pesquisa e decisão por conta própria e, especialmente, facilita ignorar o que não se deseja saber. Esse comportamento é um desafio e tanto para o marketing digital.
Mas, na era do excesso de conteúdo, como gerar interesse? Ou melhor, como captar esses olhares e convertê-los em ações reais? Por sorte, há uma resposta tão possível quanto eficaz. Quando pensamos estrategicamente, a geração de leads é uma técnica eficiente para estabelecer vínculos frutíferos com clientes.
Para ficar mais claro, os leads nada mais são do que pessoas que espontaneamente já demonstraram interesse em determinado produto ou serviço de uma empresa e provavelmente querem conhecer mais a fundo. É conduzir sujeitos do lugar de desconhecidos para potenciais consumidores. Eles, os leads, costumam preencher formulários com os seus dados e as suas informações pessoais ou profissionais (como nome, e-mail ou telefone) em troca de alguma recompensa.
Quando o lead baixa um material no seu site, solicita um orçamento ou experimenta o produto, em troca, deixa o seu contato com a empresa. A partir disso, a companhia pode se aproximar, estreitar o relacionamento, e orientá-lo a fechar a compra. Experimente inverter a ordem da palavra e se depare com “deal” (em inglês, “acordo”). Fez sentido aí?
O conceito de lead ganhou mais destaque com o crescimento do Inbound Marketing nos últimos anos. Sob essa perspectiva, vale observar que as empresas não vão atrás de clientes. São os clientes que chegam até as empresas, por meio de estratégias de atração, como SEO e Marketing de Conteúdo. O maior objetivo de um negócio é encantar novos clientes, por isso a captação de leads é um fermento poderoso para a sua empresa crescer. Pode apostar!
Mas o trabalho não cessa na captação. Todos queremos volume de leads, mas de nada adianta estes não serem qualificados. A qualificação de leads é o que aproxima ainda mais a empresa e os potenciais clientes, por meio de uma comunicação mais direta. É como entender qual assunto abordar com uma pessoa para que a conversa flua. Com isso, pode-se esperar que os resultados sejam mais satisfatórios – os leads acabam, finalmente, convertidos em receita.
Um site para cada um
De acordo com o MarketingSherpa, instituto de pesquisas sobre estratégias de marketing, 79% dos leads não convertem em venda. Diante desse alto índice, por que as marcas desenham campanhas de marketing distintas, mas entregam o mesmo site para todos?
Hoje, o e-commerce possibilita criar uma experiência personalizada para cada visita, por exemplo. E isso se dá a partir da identificação dos consumidores, a partir da coleta de informações, análise e interpretação das informações e testagem de ações. Uma das fontes de dados mais ricas são os softwares de CRM. Com eles, a empresa tem o poder de identificar visitantes e personalizar a experiência do visitante.
Conhecer melhor o público é substancial para preparar o terreno para as oportunidades que surgirem. Em outras palavras, essa estratégia é o que chamamos de inteligência comercial: incorporar informações que direcionam potenciais clientes aos níveis de negociação para fechar a venda em vez de perder tempo com leads que não estão prontos para a conversão.
Equipe unida é equipe fortalecida
Outro ponto a ser considerado é a integração entre os times de marketing e os times comerciais. Deixar de incentivar a comunicação entre esses setores, quando o assunto é prospecção de novos clientes, é um erro comum, que desvaloriza o processo de qualificação, e pode causar desacertos, como: sobreposição de funções, feedbacks escassos e uma análise insatisfatória para melhorias nas ações de marketing.
Quem deve qualificar os leads é a equipe de marketing, apta a reunir informações sobre esse possível cliente e definir qual ação deve ser tomada. O comercial, por sua vez, tem o dever de fornecer feedbacks para o marketing sobre a situação de cada lead gerado: se as informações estavam corretas, se ele era mesmo qualificado, entre outros.
Esse alinhamento deve ser constante, de maneira a facilitar uma análise dedicada à relação entre o dinheiro ganho ou perdido através de um investimento, e o montante de dinheiro investido, chamado de ROI (a sigla anglófona para Retorno Sobre o Investimento), um índice que respalda o planejamento de melhorias.
Para viabilizar essa parceria, o CRM é o melhor recurso. O Customer Relationship Management (ou, em português, gestão de relacionamento com o cliente) é um sistema que permite registrar e organizar todos os pontos de contato que um consumidor tem com o canal de vendas de uma empresa. As informações ficam automaticamente arquivadas em um único lugar, que pode ser acessado tanto pelo time de vendas quanto pelo de marketing.
Nessa etapa, serão respondidas algumas perguntas sobre o lead, como: se ele tem uma dor que pode ser sanada pelo seu produto ou serviço, se a sua empresa dispõe de recursos para atendê-lo, se ele tem o dinheiro suficiente para fechar a transação e, enfim, se está habilitado para ser um cliente. Tendo essas lacunas preenchidas, quanto mais rápido for o contato do comercial, maior é a probabilidade de conversão.
Um olho nos dados e o outro na LGPD
Vimos até aqui que o recolhimento de dados dos usuários é a matéria-prima para estratégias de marketing digital direcionadas à conversão e bem sucedidas. Contudo, é imprescindível respeitar a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que orienta as empresas a esclarecerem com minúcia ao público para qual finalidade serão utilizadas suas informações, além de deixarem sob a decisão do público se aceitam ou não que estas sejam coletadas em formulários ou registros de navegação.
Desde agosto de 2021, as empresas que não se adequam à LGPD podem sofrer penalidades. Já faz tempo que dados se tornaram uma “nova moeda”, então faz sentido que o governo pense em formas de implementar projetos de regulamentação sobre algo tão valioso. O direito à privacidade ganha outras proporções no ambiente digital e é imprescindível que os setores privado e público reconheçam seu papel na proteção do cidadão nesse sentido, ao mesmo tempo em que se preserve a liberdade e a produtividade dos negócios. A captação e conversão de leads devem caminhar juntas com a observação desta norma tão relevante para a segurança e privacidade dos usuários nas redes.
*Daniela Gebara, sócia fundadora e diretora comercial da agência full digital Rocky.Monks , empresa da Media.Monks. A agência foi premiada recentemente pelo Google Premier Partner Awards, sendo considerada a que melhor realiza captação de leads na América Latina.
