Redes Sociais

Como o uso de redes sociais segmentadas pode ser estratégico para as empresas?

Redes com uso e públicos específicos oferecem formas cada vez mais eficientes e criativas para as empresas se comunicarem com as pessoas

Na minha primeira coluna aqui no AdNews, discuti algumas das características que têm me fascinado em aplicativos dedicados aos vídeos curtos, como o TikTok e o Kwai. Pensar nas potencialidades que estas novas redes trouxeram para a publicidade me fez refletir sobre como as redes sociais ditas segmentadas vêm ganhando um lugar de destaque na comunicação digital e se mostrando um caminho super interessante para as estratégias das grandes empresas na Internet.

Considero redes sociais segmentadas aquelas com uma proposta de uso mais objetiva e fechadinha e que tem, em geral, públicos mais específicos. Diferente do YouTube, por exemplo, que engloba quase todo mundo por oferecer conteúdos quase que literalmente infinitos, nestas redes você já entra sabendo exatamente o que vai encontrar e, caso pertença ao público dela, dificilmente sairá de lá tão cedo.

Falo de redes como o próprio TikTok e o Pinterest. A primeira, já devidamente esmiuçada no texto anterior, é um espaço para produção e veiculação de vídeos curtos que são em grande parte dedicados ao humor e amenidades. Rolando a timeline sem fim do TikTok, dá para acompanhar dublagens, dancinhas e uma comédia recheada de referências diversas (cultura pop, questões geracionais, paródias etc) produzida pelos próprios usuários da plataforma. Globalmente, 60% do público pertence à geração Z, isto é, aos nascidos após 1995. 

A segunda já tem a ver com uma plataforma mais aspiracional do que qualquer outra coisa. Quem frequenta o Pinterest está à procura de material que ajude a inspirar, a sonhar com imagens, projetos, paisagens, interiores, objetos de decoração, looks arrojados, paletas de cores únicas. O público é majoritariamente feminino (cerca de 2/3 das pessoas que usam a rede é composto por mulheres) e de jovens e jovens adultas (31% tem de 15 a 24 anos, enquanto 35% vão entre os 25 e os 34 anos, segundo dados da própria plataforma). 

Percebemos, então, como, diferente de redes populares como o WhatsApp (que começou como um app de bate-papo e hoje serve para quase tudo) e o Instagram (que humaniza as pessoas por meio dos Stories ao passo em que serve de casa para produtores de conteúdo cada vez mais sofisticados), são redes que atraem pessoas com interesses bastante específicos para conversar entre si e trocarem conteúdos, ideias, informações. 

Acontece que cada vez mais as marcas estão olhando com atenção para estes espaços, observando como eles ajudam a ver nichos de consumo que podem ser estratégicos para abordagens mais assertivas. Grandes empresas estão se envolvendo com os interesses mais particulares dos usuários das redes, esforçando-se ao máximo para compreender seus gostos e objetivos, e as redes sociais de caráter mais segmentado podem ser uma boa forma de fazê-lo.

É o caso do Guaraná Antarctica, que antes de todo mundo percebeu o potencial do ecossistema do TikTok e produziu uma campanha, ainda em 2019, junto com a plataforma. A marca lançou 27 latinhas temáticas com mensagens sobre coisas que só o brasileiro sabe fazer e chamou influenciadores com o humor marcado pela brasilidade para participar de desafios, trends e brincadeiras. Rendeu 7 milhões de visualizações e hoje o perfil da marca é um destaque na rede social.

Outro exemplo é o da marca de cosméticos Sephora. Aproveitando o maciço público feminino do Pinterest, que sempre procura referências visuais com as tags de decoração, gastronomia, moda, faça-você-mesmo, beleza etc, a marca francesa investiu bastante na sua presença na rede e já anunciou que vende 15 vezes mais pela plataforma do que pelo Facebook, gigante do setor. São quase um milhão de seguidores (e 10 milhões de visualizações mensais no perfil) que se convertem facilmente em consumidores ao acompanharem dicas de maquiagem e sugestões de especialistas sempre acompanhados por algum produto da marca.

O mercado, como percebemos, está atento às demandas do público, que mudam muito a cada plataforma. Mesmo redes que não atraem o grande público podem ser estratégicas para as empresas se envolverem com os interesses de cada grupo de pessoas e se comunicarem de forma efetiva com elas. Afinal de contas, a ideia não é mais falar com todo mundo, é falar com quem importa. Quem fala com todo mundo (e da mesma forma) pode acabar não falando com ninguém 

*Daniela Gebara, sócia fundadora e diretora comercial da agência full digital ROCKY, do Grupo Raccoon, empresa da Media.Monks

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