Embora não tenham poder de compra direto, as crianças exercem uma influência importante no mercado por meio de seus pais. De acordo com um levantamento da YouGov, multinacional especializada em pesquisa de mercado online, 31% das pessoas no Brasil permitem que seus filhos afetem suas decisões de compra. Além disso, quatro em cada 10 entrevistados acham que, muitas vezes, é difícil dizer “não” aos filhos. Os jovens, grupo composto por todas as faixas etárias abaixo dos 18 anos, são o segundo grupo para o qual brasileiros adultos mais compram presentes (61,8%), ficando atrás apenas dos pais (62,5%).
À medida que o Dia das Crianças se aproxima, a YouGov BrandIndex, ferramenta que mapeia milhares de marcas diariamente, identificou quais podem se beneficiar mais da preferência das crianças e dos jovens brasileiros em quatro setores-chave: videogames, streaming, fast food e eletrônicos.
No setor de videogames, a franquia FIFA e a desenvolvedora Xbox Game Studios são, respectivamente, os nomes com maiores classificações de “consideração” (quando os pesquisados respondem à pergunta “Quais das seguintes marcas você consideraria comprar?”) entre os brasileiros que vivem com crianças e adolescentes menores de 18 anos. Essa classificação reflete quantos brasileiros estão dispostos a incluir uma marca específica em sua próxima decisão de compra.
“O FIFA, com sua pontuação de 41,1 pontos, supera por uma ampla margem a pontuação de 33,9 do Minecraft, um título que, globalmente, está mais ligado ao público jovem. Enquanto isso, a vantagem do Xbox Game Studios sobre seus principais rivais (Sony Entertainment e Nintendo) é muito menor, com classificações de 31,8, 25,3 e 22,5 pontos, respectivamente”, avalia David Eastman, diretor-geral e comercial da YouGov na América Latina.
No campo do streaming, a Netflix lidera, com uma consideração de 73 pontos, seguida de perto pelo YouTube, com 69,6 pontos. Ambas as plataformas têm uma classificação substancialmente mais alta do que seus concorrentes, indicando a preferência das crianças e dos jovens por conteúdo de vídeo online.
“No entanto, vale a pena observar que, dentro do Top 5, apenas as duas últimas marcas mostram uma melhoria na sua pontuação, em comparação com o nível registrado em 1º de janeiro de 2023. Até 14 de setembro, a Netflix, o YouTube e o Prime Video, da Amazon, viram suas classificações piorarem em -1,2, -0,2 e -2,9 pontos respectivamente, enquanto o Disney+ conseguiu melhorar em 1,6 ponto e o SBT cresceu em 1 ponto”, acrescenta Eastman.
Entre as redes de fast food, o McDonald’s tem a maior classificação, com 40,5 pontos, e foi a única empresa do Top 5 da categoria que apresentou melhora (de 0,5 ponto) desde 1º de janeiro de 2023. Embora o Burger King não esteja muito atrás, com 31,1 pontos, seu desempenho ao longo do ano ajudou a aumentar a diferença entre os dois players. Outras empresas de fast food, como Subway, Habib’s e Bob’s, aparecem no Top 5 com pontuações mais baixas, indicando que menos de um quarto dos brasileiros com filhos ou netos consideraria ir a esses restaurantes.
Finalmente, na categoria de eletrônicos, a Samsung é a marca mais influente entre os brasileiros com crianças em casa, com consideração de 55,9 pontos. A Apple, sua rival mais próxima, tem menos da metade dessa pontuação e caiu substancialmente ao longo de 2023.
“Com algumas exceções (incluindo Alienware e Sony), praticamente todas as marcas do setor de eletrônicos, exceto a Samsung, perderam terreno em sua classificação de consideração neste ano. Isso pode se traduzir em menos dispositivos eletrônicos e gadgets sendo comprados pelos pais para seus filhos ou netos. E a longo prazo, a perda de clientes potenciais em alguns anos também é possível”, pontua o executivo.
As pontuações acima são baseadas em uma média de amostra diária de 135 adultos no Brasil, entre 1º de janeiro e 14 de setembro de 2023. Os números se baseiam em uma média móvel de oito semanas.
Quando se trata de marketing infantil, é importante criar anúncios atraentes que estimulem os sentidos das crianças. Cores vibrantes, sons alegres e personagens são eficazes para capturar a atenção desse público. Cada vez mais empresas estão se concentrando nas crianças, não apenas porque elas consomem vários tipos de produtos, mas também porque, no futuro, elas se tornarão consumidores em potencial. Além disso, é fundamental lembrar que as crianças são nativas digitais, estando familiarizadas com dispositivos eletrônicos e mídia digital desde cedo.
De acordo com o estudo ‘Children’s in today’s world’ (na tradução livre do inglês, ‘Crianças no mundo atual’) da Activa Research, os pais de crianças de 3 a 9 anos afirmam que os produtos com personagens na embalagem e determinados brinquedos dentro são os dois mais importantes para seus filhos. No entanto, os pais de crianças de 10 a 13 anos dizem que seus filhos baseiam suas escolhas na influência dos amigos, das mídias sociais e das marcas.
Então, como fazer marketing para eles? A agência global de comunicação estratégica another tem alguns insights que ajudarão a atingir esse público e tornar sua marca um sucesso nesse Dia das Crianças.
Nesta era digital, os vídeos de “unboxing” de brinquedos se tornaram muito populares entre a criançada. Elas também adoram histórias, fazendo com que a criação de conteúdo de vídeo com narrativas envolventes e uso de brinquedos populares pode ser uma estratégia eficaz. Uma aposta que deu certo para as grandes marcas foi a produção de programas e filmes de animação em que seus produtos são transformados em personagens principais.
Mensagens emocionais de amizade e união familiar também são eficazes. As crianças valorizam os momentos em família e as amizades, por isso tendem a se sentir atraídas por campanhas que promovam esses valores. Falando nisso, é importante que os conteúdos direcionados a esse público tenham um significado de aprendizado responsável. Campanhas que ensinam valores como respeito, responsabilidade ambiental e bons hábitos têm um impacto positivo nas crianças e também atraem os consumidores adultos.
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