Em mais de meio século desde o primeiro Dia da Terra, o ambientalismo evoluiu e cresceu, tornando-se um dos movimentos mais populares e amplamente aceitos nos EUA e no mundo. Boa sorte para encontrar uma pessoa ou empresa que não afirme estar atenta à Mãe Natureza em sua vida diária ou negócios.
Mas quando todo mundo é ambientalista, como uma marca pode se distinguir com uma mensagem sustentável – e como ela pode alcançar consumidores que realmente agirão de acordo com o instinto conservacionista que todos afirmam compartilhar?
A Harris Poll tem se aprofundado nessas questões (de uma maneira ecologicamente correta) para traçar uma imagem do panorama ambiental do consumidor – e desenterrar respostas.
Os traços gerais: as questões sustentáveis são tão populares quanto se poderia esperar. Mais de três quartos dos adultos norte-americanos dizem que estão preocupados com o meio ambiente e/ou as mudanças climáticas (76%) ou que essas questões são importantes para eles (78%). Eles também demonstram um senso aguçado de que o meio ambiente é um tópico difundido, afetando e afetado por uma série de outras ocorrências. Por exemplo, entre aqueles que reconhecem a influência de tais eventos, maiorias significativas expressaram a crença de que a invasão da Ucrânia pela Rússia (82%) e até a pandemia de COVID-19 (68%) tiveram impactos negativos no meio ambiente. (Eles quase certamente estão certos sobre a guerra na Europa , enquanto o efeito da pandemia no meio ambiente é um pouco mais equivocado.)
É importante ressaltar que os americanos acreditam que as corporações têm um papel descomunal nessas questões: 80% creem que os esforços de sustentabilidade corporativa desempenham uma função importante no combate às mudanças climáticas. E embora o número seja menor, a maioria (57%) acha que os indivíduos têm um impacto menos significativo do que as empresas podem ter nessas questões.
Não só as grandes corporações têm a posição de falar sobre o meio ambiente – caberia a elas, já que mais de três quartos dos adultos dos EUA dizem que dariam mais valor para marcas que agem em prol do meio ambiente. No entanto, a questão permanece: como as empresas podem maximizar o retorno de seus esforços e mensagens ambientais?
A pesquisa produziu três conclusões acionáveis:
Pense globalmente e aja
Entre as abordagens de mensagens que as empresas podem adotar para destacar suas atividades ambientais, os consumidores preferem ações substantivas em vez de suporte mais genérico. A maioria dos entrevistados disse que são mais propensos a patrocinar marcas cujos anúncios falam sobre medidas preventivas que estão adotando para ajudar o meio ambiente (reciclagem), medidas reativas (plantar árvores e catar lixo) ou se comprometer a trabalhar em direção a um ambiente livre de resíduos ou futuro de carbono neutro. Por outro lado, anúncios que discutem o dinheiro que uma empresa doa para causas ambientais ou que falam sobre como os seres humanos estão prejudicando o meio ambiente têm um desempenho menor, apenas com o apoio da pluralidade.
Faz sentido: as pessoas entendem instintivamente a popularidade do ambientalismo, então elas querem ver palavras apoiadas em ações específicas. Meramente escrever um cheque para uma causa verde não tem o mesmo impacto.
Conte uma história positiva
Todo mundo sabe que vivemos tempos difíceis. A pandemia e a guerra na Europa, por exemplo, trazem enormes tensões sociais totalmente independentes de suas repercussões ambientais negativas. Ninguém quer ser lembrado de más notícias contínuas nos anúncios que consomem.
Spots que se concentram nos impactos negativos que os humanos estão tendo no meio ambiente foram os menos populares entre as abordagens que testamos, com apenas 42% dos entrevistados dizendo que essas mensagens os tornariam mais propensos a comprar uma determinada marca (pouco mais do que os 39% que disse que não faria diferença). Esses anúncios mais frequentemente estimulavam a reação totalmente errada, com quase 1 em cada 5 americanos dizendo que seriam menos propensos a apoiar uma marca que os administrasse.
Conheça seu público ambiental
Geralmente, as gerações mais jovens estão mais preocupadas com as questões ambientais. Isso provavelmente se deve à inclinação progressiva mais ampla das gerações mais jovens, mas também ao fato de que o Dia da Terra teve um renascimento e expansão global em 1990, o que significa que para a Geração X (42 a 57 anos) e mais jovens, foi comemorado com muito mais destaque anualmente.
Surpreendentemente, enquanto a Geração Z (de 18 a 25 anos) tem uma reputação de ativismo ambiental, os Millenials (de 26 a 41 anos) podem ser mais engajados. Em comparação com outras gerações, eles costumam dizer que essas questões são importantes (85%), que as empresas têm um impacto mais significativo do que os indivíduos (68%) e têm um papel importante no combate às mudanças climáticas (83%). E eles relatam com mais frequência pensar mais em marcas que agiram para proteger o meio ambiente (80%). Eles também responderam mais positivamente do que outras gerações às possíveis linhas de mensagens. Essa faixa etária entre 26 e 41 anos, em outras palavras, estão preparados para ações e mensagens sustentáveis eficazes.
Siga estas diretrizes ao comunicar sua história ambiental e seu sucesso começará a florescer.
Texto retirado do portal AdAge, escrito por Will Johnson.
