Uma nova e poderosa campanha da Ogilvy, proprietária da Dove, leva pares de mães e filhas adolescentes e visa abrir os olhos das mães para o tipo de conteúdo que suas filhas estão consumindo online. No filme em estilo documentário, dirigido por Henry-Alex Rubin, do Smuggler, as mães e filhas se sentam, aparentemente para assistir a alguns clipes de influenciadores. As meninas começam alegando que as mídias sociais tiveram um impacto positivo sobre elas, mas então o filme começa a rolar.
De repente, as mães veem imagens de si mesmas falando, mas as palavras que saem de suas bocas são as de influenciadores dando conselhos de beleza “tóxicos”, como usar Botox, peelings químicos, dieta extrema, preenchimento labial e, o mais chocante, sugerindo arquivar os dentes com uma lixa de unha.
As palavras dos influenciadores foram colocadas na boca das mães usando a tecnologia deepfake, usando imagens das mães das sessões de elenco. “Cada palavra que foi roteirizada veio de conteúdo social real”, disse Daniel Fisher, diretor executivo global de criação da Unilever e projetos especiais da Ogilvy, em entrevista ao Ad Age. Segundo ele:
“Essas garotas ficam deitadas na cama à noite ouvindo essas coisas e é chocante. A ideia é mostrar para as mães que você não falaria com sua filha assim, mas outras pessoas sim. Dove não está declarando guerra a influenciadores ou redes sociais. Usamos influenciadores responsáveis, mas queremos mostrar que existem influenciadores como esses.”
O filme, que foi criado pela equipe global da Unilever da Ogilvy com contribuições dos EUA, Reino Unido e Suécia, será lançado nos EUA e no Canadá. A pesquisa da Dove mostra que duas em cada três meninas nos EUA passam mais de uma hora nas mídias sociais diariamente; um em cada dois diz que conteúdo de beleza idealizado nas mídias sociais causa baixa autoestima; 80% gostariam que seus pais os ajudassem a gerenciar postagens de beleza idealizadas e sete em cada 10 se sentem melhor depois de deixar de seguir conteúdo de beleza idealizado nas mídias sociais.
“O tipo de conselho de beleza tóxico que as meninas de hoje estão sendo expostas nas mídias sociais é de partir o coração e eu só espero que este trabalho dê início às conversas que todos nós precisamos ter”, acrescentou Fisher.
O filme faz parte de uma campanha mais ampla chamada “#DetoxYourFeed”, que incluirá parcerias com celebridades como Gabrielle Union e Zaya Wade para lembrar a todos que o poder de selecionar seu feed e experiência geral com a mídia social está em suas mãos. A Dove também está fornecendo recursos adicionais para mudar a forma como pais e adolescentes pensam e falam sobre beleza, incluindo um workshop entre pais e filhos.
Segundo o vice-presidente global da Dove Leandro Barreto em comunicado:
“Identificamos um problema claro que está corroendo a autoestima de nossas meninas e precisa de atenção e ação imediata. Criamos esta campanha ‘#DetoxYourFeed’ não apenas para aumentar a conscientização sobre a natureza insidiosa dos conselhos de beleza tóxicos, mas também ajudar os pais a navegar em conversas difíceis e capacitar os adolescentes a deixar de seguir o conteúdo que os faz se sentir mal consigo mesmos. Embora possa ser um pouco esmagador às vezes, esperamos que contribua para conversas importantes que levem a uma experiência mais positiva para os adolescentes nas mídias sociais.”
Essa matéria é uma tradução da escrita por Alexandra Jardine para o site AdAge.
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