A nova campanha para a marca de amaciante de roupas Downy, da P&G, foi criada pela agência Grey Brasil totalmente inspirada no contexto do Big Brother Brasil 24. Num ambiente agitado, sem janelas, com roupas deixadas em malas e diversos cheiros exalados por todos os participantes, o conceito “Respira, é Downy” expressa a satisfação de sentir o perfume de roupa limpa proporcionado pelo produto.
“Os participantes dividem quartos com várias pessoas. Isso faz com que o perfume das roupas se torne um verdadeiro desafio olfativo. É nesse cenário que Downy, a marca de amaciantes nº 1 em vendas e a mais lembrada pelos brasileiros, chega ao BBB 24 para ser um oásis olfativo e dar tranquilidade aos participantes”, afirma Fernanda Peka, diretora de Criação associada da Grey Brasil, destacando o principal atributo do amaciante da P&G, que é ter um perfume que dura por mais tempo e protege as roupas contra os maus odores.
A campanha conta com um filme para os intervalos comerciais da Globo e uma trilha sonora que será trabalhada em todos os meios e formatos digitais para amplificar o alcance da mensagem do mote central da campanha. Uma equipe exclusiva na Grey Brasil foi montada para liderar as redes sociais de Downy para o BBB 24, amplificando e potencializando o conceito nas interações com o público.
A presença da marca no reality show mais importante da televisão brasileira tem diversas inserções planejadas durante a temporada. A primeira delas foi organizada em parceria com o estilista Alexandre Herchcovitch, com o tema “Respira e vista-se de perfume”, que levou os participantes para o universo da marca em um desfile de moda. Herchcovitch, que comemora 30 anos de carreira neste ano, desenvolveu um desfile exclusivo para o BBB inspirado nas principais versões de Downy, com participação dos modelos e influencers Lore Improta, Lele Burnier, Bianca Dellafancy, Amaury Lorenzo, Vittor Fernando e La Robertita.
“As roupas usadas pelos modelos e influencers foram feitas sob medida, personificando toda a sensorialidade das principais fragrâncias da marca”, explica o estilista. Foram 12 looks apresentados em duas entradas de cada modelo.
Estratégia de patrocínio da P&G no BBB 24
Thiago Nakashima, diretor das marcas de Hair Care da P&G Brasil, destaca, além de Downy, a participação da marca de shampoos Pantene no BBB 24. O executivo ressalta que a estratégia de patrocínio, alinhada à diversidade do programa, fortalece o compromisso da P&G com a representatividade e a pluralidade, estabelecendo uma conexão mais significativa com os seus consumidores. Ao escolher o programa como uma plataforma de destaque, a P&G reafirma não apenas a excelência de seus produtos, mas sua relevância no contexto cultural brasileiro.
Ao longo dos últimos anos, essa comunicação consistente, que desmistifica os benefícios de seus produtos por meio de narrativas simples, também se mostrou muito efetiva no posicionamento das marcas de P&G. A partir da escuta ativa, em 2022, Downy impactou os brasileiros ao ser chamada de “Dôni” pela cantora Naiara Azevedo, hoje embaixadora da marca.
“Aproveitando o alcance e a lembrança de marca que o patrocínio de Downy trouxe, queremos consolidar ainda mais nossa autoridade em perfume que protege contra o mau odor. Nosso intuito é que, cada vez mais, os consumidores tenham a oportunidade de conhecer a superioridade que Downy oferece, e o programa é uma grande vitrine para cumprirmos esse objetivo”, avalia Maria Belen Silvestris, diretora sênior de Marketing de Downy.
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