Uma história de relações conturbadas, de competições acirradas, de uma visão egoísta, de hora a indústria comandando o varejo e hora o varejo comandando a indústria. São anos e anos em que os dois lados perderam diversas oportunidades, mas como todo momento de crise na humanidade trouxe diversas evoluções, creio que não será diferente com a relação entre indústria e varejo. A situação atual pede uma nova visão. Esse é um momento que estamos aprendendo a lidar diariamente.
As consequências da pandemia estão atingindo diversos segmentos do varejo, por isso a velha e batida expressão “a união faz a força” é sem dúvida um grande direcionamento para o comportamento da indústria e redes de varejo. É hora desses segmentos sentarem juntos e passarem a compartilhar informações, alinhar estratégias e unir forças. E por que não isso não pode acontecer também entre as próprias indústrias com produtos complementares na vida do consumidor?
Unir forças: uma questão estratégica
Independentemente do cenário, todos querem e precisam vender mais, mas a primeira coisa que vem à mente são os grandes investimentos que precisam ser feitos para alcançar tais resultados e muitas vezes as empresas estão se deparando com a falta de possibilidades para se recuperar de maneira unilateral. Porém, ao contrário do que se pensa, a verdadeira chave para potencializar os negócios é utilizar de relações existentes e interdependentes. E assim, usufruir das informações já disponíveis de um lado e de outro para que possam contribuir para o atingir bons resultados para ambos.
É comum ver a indústria lidando com o varejo como um cliente e não como um parceiro estratégico. O mesmo acontece do lado do varejo. Na verdade, essa relação pode e deve ser muito mais estratégica e proveitosa, se ambos entenderem que precisam construir seus planos de vendas juntos, o que atualmente se torna ainda mais necessário pela imprevisibilidade do mercado.
Um exemplo claro disso é quando a indústria desenvolve seus produtos. Faz pesquisas e planeja tudo com foco no seu público-alvo. Após cada processo, poderia transmitir todo o seu conhecimento ao varejo, a fim de ajudá-lo a posicionar o produto em seções adequadas. Já o varejista poderia conhecer de perto os planos para cada item da indústria, inclusive estudá-los enquanto estiverem nas gôndolas, pois o comportamento do consumidor pode ser observado naquele espaço.
É ali no PDV que as novas oportunidades podem ser identificadas, gerando informações tão ricas que poderiam inclusive mudar o posicionamento da marca de alguns produtos. E, possivelmente, reverter as dificuldades enfrentadas com uma retomada muito mais eficiente dos resultados quando toda essa situação se normalizar.
A evolução das relações
As relações não podem ser apenas comerciais, ou seja, a indústria mantém sua preocupação voltada apenas em realizar a venda para o varejo, quando deveria se preocupar também com a venda do varejo para o cliente final.
Trago uma questão fundamental para essa relação evoluir. A importância de um departamento de trade marketing bem estruturado, estratégico, com autonomia e responsabilidade de auxiliar os profissionais da área comercial e de marketing com informações, ações e muito conhecimento da dinâmica do varejo e do comportamento do shopper.
Se a relação entre indústria e varejo precisa evoluir, tudo começa com a evolução do relacionamento entre trade e comercial e trade e marketing dentro das próprias empresas. Todas essas áreas devem entender a importância uma das outras e perceberem que o momento não permite ego, mas sim muita parceria e ajuda mútua.
Entenda e valorize a jornada do cliente
Vale ressaltar ainda que o cliente tem contato prévio com o produto antes mesmo de ir ao varejo físico, já que sua jornada de compra durante a pandemia se tornou mais digital. Com isso, é preciso construir uma lógica de compra, que vai da casa do consumidor até a gôndola. Só isso já garantirá resultados melhores, mais vendas e relações comerciais mais vantajosas para todos.
Quando indústria e varejo se unirem, com certeza, a experiência de compra no PDV físico será ainda melhor, e isso é mais um ponto a ser levado em consideração durante a situação que estamos enfrentando.
E essa experiência precisa ser levada a sério, pois a pandemia trouxe uma diminuição de 25% de frequência dos compradores no varejo físico, e o impacto disso é muitíssimo grande, tanto para indústria quanto para o varejo. Quando o consumidor entrar na loja, indústria e varejo têm que ser muito eficientes na sua exposição, no merchandising, na comunicação, em nas execuções de maneira geral, mais um motivo para essa união de forças.
Atenção às mudanças no comportamento do consumidor
Com a mudança de comportamento do shopper nas redes de varejo, uma série de alterações nos planogramas de execução de PDV e nas maneiras de realizar comunicação deve acontecer, pois o shopper está com menos tempo em loja, com menos dinheiro no bolso e valorizando mais do que nunca a experiência de compra na loja física, pois se habituou com as compras online. Essa é mais uma razão para qualificar o olhar das marcas para o PDV tendo a estrutura de trade marketing como fonte dessas informações.
Neste momento de pandemia, a aproximação entre os departamentos internos das indústrias e do varejo se tornou mais importante do que nunca, mesmo que ações sejam pensadas para médio ou longo prazo. É recomendado começar já a demonstrar tal atitude e se movimentar em favor dessa tendência obrigatória. Comece a mudar, mesmo que esteja com diversas e diferentes demandas, a mudança tem que ser colocada em prática.
Quando as coisas normalizarem, uma verdadeira corrida começará, por parte das indústrias que seguirão atrás do “tempo perdido”. Entraremos em um período em que a comunicação com o varejo estará mais complicada e a necessidade da retomada dos resultados será ainda mais necessária.
Por isso, afirmo sem medo: a indústria que tiver a iniciativa de aproximação e planejamento de ações em conjunto com o varejo hoje, sairá na frente no período pós-crise, além da possibilidade de permanência no mercado e de diminuir os efeitos colaterais dessa situação que se vista com cuidado e estratégias bem pensadas, será passageira.
* André Romero – Especialista em construção da comunicação das marcas no varejo – Diretor da Allis Comunicação, a primeira agência de comunicação voltada a atender especificamente as demandas do trade e varejo, dentro da mais tradicional agência de trade marketing do mercado – Allis Field Marketing.
