No início dessa semana a AdAge publicou um artigo que joga luz em uma discussão antiga, o quanto se pode reduzir os investimentos em marketing sem prejudicar o negócio.
A matéria conta que a Procter&Gamble apresentou um crescimento de 5 pontos percentuais em seu relatório trimestral, o maior em oito anos – precedido por anos de cortes radicais em custos de agência e produção.
É tentador imaginar que se pode cortar investimento em marketing de uma forma tão radical e continuar crescendo. Mas o que vale observar nesse movimento é que a P&G não simplesmente cortou custos, ela “reinvestiu” no próprio marketing.
O uso do investimento mudou de lugar dentro do próprio marketing.
Nos últimos anos, o crescimento do uso da internet aumentou radicalmente a entrega de espaços de mídia online enquanto jogou para baixo o custo de veiculação. Cada vez mais ficou mais barato atingir um número enorme de pessoas com uma grande frequência. Some-se isso às ferramentas de automação e temos uma oportunidade enorme de cortar investimento em mídia tradicional e produções caras, enquanto se investe mais no digital.
Por outro lado, abriu-se um buraco na relevância que essa mídia passou a ter. Há um volume gigantesco de espaços e começou a faltar conteúdo relevante para o consumidor que vem rejeitando ser impactado mais e mais vezes pela mesma mensagem.
Marcas tradicionais de bens de consumo descobriram que utilizar dados dos consumidores para personalizar sua comunicação de forma ágil cria um maior engajamento. Uma das afirmações do executivo da P&G é que a melhoria dos dados e análises levou o marketing a ser mais efetivo na entrega da mensagem e atingiu novos consumidores.
Ou seja, criar inteligência sobre o comportamento do consumidor é fundamentalmente necessário e é no digital onde mais funciona o modelo de entrega de comunicação granular e que gera a maior possibilidade de fidelização.
Se para algumas categorias a compra online superou em muito a da loja física, para o mercado de bens de consumo ainda há um espaço enorme. Conforme relatório Kantar Worldpanel publicado novembro do ano passado, mesmo crescendo 13% no último ano, a compra de bens de consumo pela internet ainda tem apenas 6% do share.
Nesse sentido, algumas marcas tradicionais estão se movendo para uma estratégia de varejo digital direto, sem a intermediação do varejista tradicional – o Direct to Consumer Marketing – que está trazendo benefícios em termos captura da atenção do cliente, fidelização e experiência de compra.
Uma estratégia Direct to Consumer (DTC) traz a necessidade de uma mudança na forma de se fazer o marketing, que inclui:
- fazer produto, comunicação e tecnologia andarem juntos
- criar experiência omnichannel
- produção de conteúdo diversificado e storytelling
- uso massivo de dados comportamentais do consumidor
Para as empresas nativas no digital, tanto varejistas (que detém mundialmente 58% das vendas online contra 42% do varejo tradicional) como as marcas de consumo de massa, a adoção de uma estratégia de abordagem direta do consumidor é mais óbvia. Mas nessa época de transformação, empresas tradicionais e estabelecidas vem criando operações DTC que merecem ser olhadas mais de perto.
A Nike está tendo um rápido crescimento nos seus canais diretos, que já representam 29% das vendas da empresa. No ano passado, a Danone lançou o projeto Bonafont em Casa, um app para delivery de água na Grande São Paulo. E a própria Procter&Gamble possui seu projeto EverydayMe em mais de 20 países gerando conteúdo, oferecendo cupons de desconto para uso em lojas online e também realizando venda direta de produtos ao consumidor.
Por mais que os antigos modelos pareçam ultrapassados e precisem ser radicalmente cortados, novos modelos estão surgindo e produzindo resultados.
Não é apenas uma questão de reduzir o volume de mídia ou os fees das agências, mas entender o que faz mais sentido para a marca sob o ponto de vista da experiência do consumidor, unindo a tecnologia aos fundamentos do marketing.
A matéria original da AdAge é essa aqui.
Por André Vasconcellos, CEO da SalesRush
