A GALERIA.ag e a JCDecaux realizaram estudo inédito sobre a eficiência e o impacto da mídia out-of-home (OOH). Conduzido em parceria com a especialista em neurotecnologia Forebrain, e utilizando metodologias de neurociências baseadas em pesquisas da School of Psycology Birbeck College do Reino Unido e da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), o experimento foi desenhado para avaliar os níveis de atenção gerados por peças exibidas na mídia exterior. O estudo permitiu diferenciar o desempenho entre formatos tradicionais e inovadores, além de aprofundar o entendimento analítico dos criativos.
Realizada de 1º a 11 de julho deste ano, com 200 pessoas maiores de 18 anos, em São Paulo (SP), a pesquisa levou em consideração a campanha de Cartão Virtual Itaú e VivoPlay, da Vivo, ambas desenvolvidas pela GALERIA.ag a partir de seu hub especializado no meio, a Vitrine. No comparativo entre as peças, o estudo indicou que formatos inovadores em OOH possuíam taxa de visualização 15% maior e 42% mais engajamento. O resultado reforça o uso da inovação na mídia exterior.
Além disso, o estudo permitiu o entendimento de mais de dez atributos conectados à marca, tais como: a percepção de relevância, identificação, confiança e transformação. Algo que permitirá construir uma potente base de avaliações no futuro próximo.
Paulo Ilha, Chief Media Officer e sócio-fundador da GALERIA.ag, explica:
“Para um meio que historicamente conta com métricas muito tradicionais e pouca inovação na mensuração, estamos sempre em busca de experimentação e novas formas diferentes de gerar insights para agregar maior valor ao meio.”
Atualmente, a agência é a maior compradora de mídia OOH do Brasil e possui em sua estrutura o hub Vitrine, unidade especializada no meio, onde atende anunciantes como Vivo, Itaú Unibanco e McDonald’s com vasto know-how e recursos dedicados à mídia exterior.
Para complementar e agregar ainda mais eficiência às pesquisas, foram feitos estudos customizados para cada anunciante buscando aprofundar a avaliação. Para Itaú, por exemplo, foi elaborado em parceria com a Logan, um estudo de brand lift (nível de interação entre a marca e o público por meio de uma campanha publicitária) onde foi possível aprofundar associação, consideração e fidelidade com a marca. Dados essenciais para ampliar o entendimento do criativo e formato.
Entre os respondentes, a campanha apresentou lift superior a 70%, mais de 22 pontos percentuais em comparação ao grupo Controle, ou seja, o grupo Exposto, que teve contato com a peça publicitária, gerou um resultado de impacto superior ao grupo que não teve contato com a peça, mas que compartilha um perfil semelhante de respondentes.
Já para Vivo, o estudo elaborado pela Offerwise permitiu um melhor entendimento do recall e estímulos das peças da campanha – também levando em consideração os formatos tradicionais e inovadores. Entre os respondentes, 94% disseram ter sido mais impactados pela peça inovadora se comparada a peça tradicional, e 93% disseram ter vontade de falar com outras pessoas quando se deparam com as peças na rua.
Ana Célia, diretora-geral da JCDecaux, diz:
“O estudo nos ajudou a comprovar que o público se sente mais atraído por campanhas e comunicações que falem diretamente com ele, que sejam criativas e que instiguem uma experiência única. Motivar essa interação por meio da criatividade possibilita que as marcas criem relações cada vez mais próximas e duradouras, atraindo novos públicos e fidelizando seus clientes. É mais um passo para potencializar ainda mais o OOH, que hoje já é a mídia que mais cresce no país.”
A mídia OOH vem ganhando cada vez mais relevância nas campanhas empreendidas pelas marcas. De acordo com os dados recentemente divulgados pelo Cenp-Meios, os investimentos em publicidade no Brasil chegaram a R$ 8,3 bilhões no 1º semestre de 2022, sendo que R$ 886,1 milhões (10,7% do total) foram investidos em mídia exterior, um dos meios que obtiveram o maior crescimento (3,19%) em relação ao mesmo período no ano passado.
Metodologia do Estudo
Para a pesquisa desenvolvida em parceria com a Forebrain, foi utilizada a metodologia de Eyetracking para acompanhar o movimento dos olhos das pessoas, tempo, atenção e posição da visualização. Desse modo, foi possível acompanhar os níveis de atratividade da peça, através do tempo de consumo que cada anúncio reteve dos usuários (Taxa de Engajamento), e o percentual de pessoas que visualizaram a peça ao menos uma vez (Taxa de Visualização). O estudo também conta com testes neuro-associativos que, por meio de respostas implícitas e explícitas, permitem entender quais os atributos da peça foram percebidos, possibilitando entender os pontos racionais e emocionais.
O estudo realizado em parceria com a Logan, para avaliação de brand lift, levantou dados a partir de datapoints geolocalizados e questionário de autoaplicação enviado ao consumidor por celular. A amostra total contou com 642 respondentes com 18 anos ou mais, residentes em São Paulo, de todas as classes sociais. A análise levou em consideração parâmetros de entendimento de campanha, sendo associação, consideração e fidelidade.
Por fim, o estudo elaborado em conjunto com a Offerwise, construiu sua análise a partir dos dados de um questionário online de autoaplicação. Para o estudo, foram divididos dois grupos de 150 participantes com 25 anos ou mais, residentes em São Paulo, de todas as classes sociais. A análise levou em consideração parâmetros como a avaliação de estímulo da campanha, impactos, awareness e probabilidade de assinatura do produto.
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