Grupo Boticário excluirá termos “normal” e “perfeito” dos produtos

Distanciando-se dos inalcançáveis rótulos de perfeição, diferentes segmentos do mercado debatem a beleza por meio de movimentos como Skin Positivity e Body Positivity. Neste contexto, O Boticário, Quem Disse, Berenice?, Eudora, Vult, O.U.i e Australian Gold, marcas do Grupo Boticário, lançam o movimento Diversa Beleza, com intuito de ressignificar os estereótipos que se repetem na publicidade.

A iniciativa é mais um passo na jornada de Environmental, social and corporate governance (ESG) do grupo, que acumula cases de diversidade, equidade de gênero e empoderamento feminino. Por meio do Diversa Beleza, as marcas assumem como compromisso a retirada de termos que impõem padrões de estéticos de embalagens de novos produtos e comunicações até 2024, além de cocriar em março, edição inédita do banco de imagens Mulheres (In)Visíveis, em parceria com a consultoria 65|10, especializada em mulheres.

Em pesquisa liderada pela Aliança Sem Estereótipo e Kantar¹, que analisou mais de 3.500 anúncios em 56 países, 1100 marcas, de 29 categorias entre 2019 e 2020, a diversidade de pessoas na publicidade é, ainda, muito limitada. Das peças analisadas, apenas 22% incluíam diversidade étnica ou tom de pele e, o mesmo percentual, se aplicou à diversidade de corpos femininos. O dado é refletido também em uma outra pesquisa da Kantar², que após analisar gênero e publicidade, relevou que 76% das mulheres não se identificam com anúncios destinados a elas.

O Grupo Boticário reforçou no começo de 2021, sua agenda ESG com o lançamento de 16 compromissos de futuro, sendo seis deles com o propósito de alavancar a diversidade, equidade e inclusão até 2030. O Diversa Beleza chega para potencializar as metas, entre elas, o compromisso #13 – Garantir que a comunicação das marcas represente a população brasileira, sem vieses e estereótipos de nenhum tipo até 2030.

Diante deste cenário, o Diversa Beleza idealiza a terceira edição do banco de imagens Mulheres (In)Visíveis, em parceria com 65|10, consultoria criativa, que vai retratar a diversidade de tipos de pele, para além dos tons: texturas e condições, como acne e melasma terão protagonismo nas imagens. Para Renata Gomide, Diretora Executiva de Marketing do Grupo Boticário, a iniciativa é uma oportunidade de falar sobre amor e aceitação.

“Sabemos do nosso papel frente ao mercado de beleza e queremos, cada vez mais, representar uma beleza livre de estereótipos por meio de nossas marcas, campanhas e ações. Queremos incentivar o autocuidado e o autoconhecimento em busca de um bem-estar feminino, que celebre não apenas a singularidade de cada uma, mas todos os atributos que não dizem respeito à aparência”, explica.

Outra iniciativa que marca o movimento é o compromisso de retirar os termos “normal” e “perfeito” das embalagens, rótulos e comunicações das marcas até 2024 — entendendo que eles podem contribuir e, até mesmo, reforçar a formulação de padrões estéticos. A retirada vem como uma evolução da retirada de “clareamento” em 2020, entendendo a problemática de seu uso. “Acreditamos muito na potência do movimento e da importância de debatermos e questionarmos os estereótipos de beleza. A retirada fortalece a nossa trajetória acerca da diversidade até aqui e, mais do que isso, aponta o caminho que queremos percorrer em direção ao futuro”, finaliza Renata Gomide.

Objeto de pesquisa do Grupo Boticário há décadas, a diversidade segue como um lastro no que diz respeito ao olhar das marcas para o futuro. Por isso, em parceria com a Aliança Sem Estereótipos, o Grupo Boticário começa 2022 promovendo capacitações para todos os colaboradores dos times de comunicação e para a cadeia de fornecedores. O treinamento vai se desdobrar em um guia de boas práticas que será fornecido para os times de comunicação, franqueados e revendedores.
 

3ª edição Mulheres (In)visíveis | Diversidade de Pele

O projeto será protagonizado por mulheres com peles que retratam parte da diversidade da mulher brasileira em etnias, cores, texturas, inflamações como acne e condições como acne, melasma e vitiligo. O casting foi selecionado com olhar atento ao fortalecimento de identidade e descentralização do conhecimento e protagonizará uma edição inédita do banco de imagens Mulheres (In)Visíveis, que coloca a pele como protagonista dos cliques.

Criado pela consultoria criativa 65|10, que é especializada em mulheres, o projeto surgiu em 2016 com objetivo de estampar em imagens publicitárias a mulher brasileira, aquela que vemos nas ruas. As edições anteriores tiveram como protagonistas e criativas mulheres negras, gordas, lésbicas e trans, além de mulheres acima de 45 anos e mulheres com. “Oferecer ao universo da comunicação ferramentas para um retrato mais amplo e fiel das mulheres brasileiras é o sonho por trás do Mulheres (In)Visíveis, o banco de imagens das mulheres que a publicidade não mostra. Chegar à terceira edição do projeto contando com o apoio e força do Grupo Boticário para retratar peles reais – com suas cores, marcas, manchas e histórias – é extremamente importante em um momento em que a brasileira está cada vez mais olhando para a relação com a sua pele e buscando ressignificar através dessa relação fatores como raça, idade e saúde. Acreditamos que este banco de imagens vai apoiar não apenas as marcas envolvidas, mas muitas outras nessa jornada junto às consumidoras.”, explica Thais Fabris, fundadora do 65|10.

Para clicar o projeto, o nome selecionado foi a promissora fotógrafa cearense Karla Brights, com amplo repertório em editoriais de moda e beleza. Já a produção é da Silva, produtora nascida e criada nas periferias do Rio de Janeiro, que tem como pilar criar narrativas visuais a partir de um olhar periférico. O projeto, que fica pronto em março, disponibilizará 50 fotos de mulheres em que a pele aparece como protagonista, em planos amplos e de detalhes. Além de estamparem as futuras campanhas e ações das marcas nas redes sociais, a seleção também estará disponível para download.
 

¹Unstereotype Metric annual report (2020), produced by Unstereotype Alliance member Kantar

²Gêneros na Publicidade (2019), Kantar