A Kantar lançou mais uma edição do ranking ‘BrandZ 50 Marcas Brasileiras Mais Valiosas’, e o Adnews trouxe tudo em primeira mão, diretamente da coletiva. A coletiva, comandada por Milton Souza, managing director da Kantar Insights Brasil; Miguel Cypriano, head of Analytics Practice; e Wanessa Muñoz, Chief Client Office, apresentou a metodologia da pesquisa, desempenho das marcas brasileiras, diferenciais, e claro, as 50 marcas mais valiosas.
As 50 marcas mais valiosas do Brasil em 2024, tiveram um valor combinado de US$82.801 bilhões, o que significa um aumento de 4%, em relação a 2022. As 100 marcas globais mais valiosas do Kantar BrandZ registraram um declínio de 2%, no mesmo período.
No ranking deste ano, a classificação se baseia em opiniões de mais de 10 mil entrevistados sobre 396 marcas, de 27 categorias de produtos e serviços. Ao identificar as marcas, é possível identificar o retorno de longo prazo sobre o investimento de cada uma, através dos preços de suas ações no mercado. Por isso, Kantar só calcula os preços de marcas com capital aberto. Confira o TOP 10 das marcas selecionadas, abaixo, e o ranking completo no site oficial da Kantar BrandZ.
#1 Itaú – US$ 7.399 bilhões
#2 Brahma -US$ 6.659 bilhões
#3 Skol – US$ 5.859 bilhões
#4 Claro – US$ 5.708 bilhões
#5 Nubank – US$ 4.581 bilhões
#6 Bradesco -US$ 4.335 bilhões
#7 Vivo – US$ 3.348 bilhões
#8 Localiza – US$ 3.051 bilhões
#9 Petrobras – US$ 2.695 bilhões
#10-Antarctica – US$ 2.470 bilhões
O ranking Kantar BrandZ vem medindo a força das conexões das marcas e seus consumidores através de pesquisas de avaliação, desde 1998, acumulando 26 anos de conhecimento. O ranking das marcas mais valiosas começou em 2006.
A metodologia é diferenciada pela maneira como utilizam a opinião dos consumidores, pois a forma como os consumidores percebem as marcas, determina seu fracasso ou seu sucesso. Kantar BrandZ é a única ferramenta de avaliação de marca que utiliza todos os componentes financeiros e agrega o valor real do quanto a marca por si só contribui para o valor corporativo.
Na parte central do valor de uma marca está sua capacidade de atrair consumidores relevantes e potenciais. Dessa forma, Kantar divide essa atração de forma exclusiva, entre: Significativa, Diferente e Saliente.
Significativas – Marcas que conseguem criar o maior poder de atração. Em qualquer categoria, essas marcas alcançam uma conexão emocional forte e ao mesmo tempo atendem as expectativas e necessidades dos consumidores.
Diferentes – Aquelas consideradas únicas em sua categoria e percebidas como as que ditam as tendências em uma determinada categoria de produtos e serviços.
Salientes – Surgem de forma espontânea e rápida na mente do consumidor, como uma marca que ele elege em suas principais necessidades.
Desempenho, experiência e diferenciação das marcas brasileiras
As marcas brasileiras tiveram um desempenho positivo, e a principal razão, é a diversidade das marcas. As empresas de bebidas alcoólicas e serviços financeiros são responsáveis pela maior parte do valor do ranking, representando 22% e 30% , respectivamente.
O superintendente de Marketing do Itaú, líder do ranking total, falou sobre a construção de marca.
“É super importante em um processo de construção de marca, olhar para tudo que já foi feito, com muito respeito e muita responsabilidade. Mas ao mesmo tempo, sem perder a ousadia”, destacou André Sales, superintendente de Marketing do Itaú.
As marcas mais fortes conseguem gerar mais demanda e trabalhar melhor suas margens dentro do posicionamento de preço. Os resultados do ranking indicam que a dimensão de diferenciação é o fator mais importante para o poder de precificação.
A grande maioria das marcas se posicionam acima da média de suas respectivas categorias, com destaque para o Nubank, que apresenta um dos melhores índices do ranking, movimentando a categoria de serviços financeiros. Já Brahma, que ganhou grande valor entre 2022 e 2024, mantém sua performance positiva, garantindo sua presença em ocasiões relevantes para o consumidor e alinhando sua popularidade com o preço adequado.
“A Brahma consegue se fazer presente sem perder o seu DNA. O segredo para se manter atual é manter o DNA, sem parar de ler o consumidor. É uma marca democrática e isso traz uma grandiosidade para a Brahma, disse Mauricio Landi, diretor da Brahma.
Sadia é uma das marcas que apresenta o melhor resultado em questão de experiências e continua sendo líder absoluta em sua categoria de alimentos no Brasil. A marca explora diversas formas de comunicação com o consumidor, garantindo uma experiência positiva.
“Não podemos só entregar o produto, mas sim olhar para a jornada. Esse é uma dos diferenciais que Sadia está abordando. O principal é ter um olhar cuidadoso, inovar em toda a jornada e buscar surpreender. Vendemos os produtos, mas somos muitos mais do lado de vender experiências”, ressalta Luciana Bulau, gerente executiva de Marca da Sadia
As práticas de ESG também são uma grande oportunidade para as marcas, porém as marcas brasileiras ainda estão em baixa quanto a isso. Natura lidera o ranking de sustentabilidade.
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