Uma das artistas mais culturalmente relevantes e influentes de todos os tempos, Madonna é a estrela de uma campanha histórica em parceria com o Itaú Unibanco, celebrando os 100 anos do banco. A campanha, intitulada ‘Feito de Futuro’, foi concebida em torno do movimento lançado pela instituição bancária no ano passado, para inspirar as pessoas a reconhecerem a importância do tempo, legado e longevidade.
A escolha de Madonna, reconhecida como a artista musical feminina que mais vendeu na história da música mundial, reflete sua trajetória de liberdade criativa, versatilidade e uma carreira que transcende as fronteiras tradicionais. É a primeira vez que um artista assume a criação de um filme publicitário para o Itaú Unibanco.
“Quando uma escolha assim é feita, a marca precisa de coragem para abraçar o que é verdadeiro no artista. Foi a primeira vez que o Itaú abriu mão de signos muito característicos da marca, e fizemos isso para ser fiéis ao conteúdo dela”, conta Thaiza Akemi, superintendente de Marketing do Itaú Unibanco.
Assim como tudo o que faz em sua carreira, Madonna esteve profundamente envolvida no processo criativo, desde a escolha do diretor, Jonas Åkerlund (que também dirigiu seu premiado videoclipe para ‘Ray of Light’ e se tornou um parceiro criativo contínuo ao longo de sua carreira) até os detalhes de cada cena.
No filme, ela compartilha uma mensagem poderosa: “Eles me chamam de rainha do pop. Eu sei que é um elogio. Mas, a monarquia está no passado, e eu não. Eu não tenho uma idade: tenho todas as idades. Não se trata de quem eu sou, mas de quantas eu sou. Contem minhas conquistas, e não o número de anos que vivi neste planeta. Estou sempre me reinventando para poder continuar sendo eu mesma. Acho que a coisa mais controversa que já fiz foi permanecer. Vi muitas estrelas aparecerem e desaparecerem, como estrelas cadentes. Mas, minha luz nunca se apagará. Nem todos estão vindo para o futuro, mas eu estou. Continuarei hoje, amanhã e pelos próximos 100 anos”.
“O filme que Madonna criou não é sobre tempo. É sobre ser atemporal, com uma carreira incomparável de 40 anos, ativa em todos os sentidos, nunca para de criar ou inovar. Ela continua sendo uma pioneira em sua arte, seu propósito e sua vida. Este é o aspecto que se relaciona com a trajetória do Itaú. O movimento ‘Feito de Futuro’ é exatamente sobre isso, e veremos muito dessa verdade nas próximas etapas e ações da campanha”, acrescenta Thaiza.
Escolha da música
Pela primeira vez desde o seu lançamento, em 1990, Madonna autorizou o uso da música ‘Vogue’ em um filme publicitário. A escolha da música, que é um hino à liberdade de expressão e tributo à cultura pop e à dança, acrescenta um toque especial à campanha.
A importância da música ‘Vogue’ no cenário pop vai além do topo nas paradas mundiais. Com a canção, a artista dá holofote à cultura Ballroom, que nasceu em 1977 na cena drag americana, com a primeira “casa” de voguers. O movimento tinha como objetivo dar visibilidade ao público LGBTQIAPN+, promovendo um espaço seguro para que eles pudessem expressar suas identidades por meio dos bailes e performances originalmente feitos no Harlem, em Nova York (EUA). Para muitos, aquela era a única oportunidade de viver um universo de glamour e experienciar uma liberdade sem medo. Hoje, o chamado “voguing” resume um estilo de dança marcado por poses, que reafirma a identidade de gênero e a sexualidade, temas amplamente discutidos pela própria Madonna ao longo de seus 40 anos de carreira, muitas vezes de forma pioneira e disruptiva.
“A canção começa com uma chamada para a ação, ‘Strike a pose’, que é um convite para que as pessoas entendam a sua importância na história de suas vidas, o que tem referência direta ao que queremos comunicar com essa campanha histórica para o Itaú”, completa a executiva.
O filme foi desenvolvido pela agência Africa Creative, e a estreia ocorreu na última quinta-feira (22), durante o intervalo do Jornal Nacional, na Globo.
“De início, não tínhamos ‘Vogue’ como trilha sonora. Sabíamos que era uma das músicas favoritas da Madonna, por isso optamos por tentar negociar e conversar com a artista e com Jonas Åkerlund (diretor do filme publicitário). Por fim, eles entenderam que a trilha combinou muito bem com o filme e com o mood da campanha, e temos orgulho de anunciar que é a primeira vez que a música é usada em uma publicidade, e é em uma publicidade para uma empresa brasileira”, comenta Renato Broggin, co-COO da Africa Creative.
Com 40 anos de carreira, a cantora não estrela uma campanha publicitária desde o final da década de 80, e esta também é a primeira vez que a diva do pop se associa a uma marca brasileira.
Quer ver o resultado? Confira o filme completo abaixo.
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