Nesta terça-feira (23), o Google anunciou que vai adiar pela terceira vez a suspensão do uso de cookies de terceiros em seu navegador Chrome. A empresa citou problemas regulatórios e a falta de preparação adequada da indústria como razões para o adiamento.
O prazo original para a descontinuação dos cookies de terceiros, definido para janeiro de 2020, prometia a eliminação da tecnologia de rastreamento de usuários dentro de dois anos, com o objetivo de aumentar a privacidade dos dados dos consumidores na web aberta. No entanto, a gigante de tecnologia adiou os planos duas vezes, citando que precisa dar à indústria publicitária mais tempo para se preparar. Como uma primeira tentativa, o Google eliminou gradualmente os cookies para 1% do tráfego do navegador no início de janeiro deste ano.
A decisão de adiar mais uma vez foi tomada em resposta à inspeção regulatória, especialmente por parte da Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido, que tem monitorado de perto a transição. Em janeiro, o órgão sinalizou 39 “preocupações” sobre o plano do Google de encerrar cookies de terceiros, e está principalmente preocupado em saber como isso poderia prejudicar injustamente a concorrência. A CMA está avaliando como o Privacy Sandbox, uma iniciativa abrangente que inclui uma variedade de ferramentas projetadas para substituir cookies para anunciantes e editores, pode preferir indevidamente os próprios produtos de publicidade do Google e consolidar ainda mais o domínio da empresa no mercado de adtech, algo que já está sendo investigado nos Estados Unidos pelo Departamento de Justiça. Até o momento, nem a CMA nem o Google forneceram um cronograma explícito para o novo plano de transição.
Não são apenas os reguladores que veem sinais de alerta no plano de transição de cookies do Google. Alguns editores e colaboradores de adtechs expressaram preocupações sobre a mecânica do leilão do Privacy Sandbox, alegando que ele cria um mercado fechado, eliminando a necessidade de plataformas externas de demanda e oferta. O Google também está envolvido em um debate acalorado com o Interactive Advertising Bureau, um grupo comercial do setor, que em fevereiro publicou um relatório identificando o que considera problemas fundamentais do Privacy Sandbox, incluindo desafios com eficácia da publicidade, medição de mídia, segurança, governança e transparência. O Google contestou muitas das reivindicações em uma resposta de 28 páginas.
Apesar da investigação generalizada dos seus planos, vários atores da indústria da publicidade estão satisfeitos com a decisão do Google de adiar a descontinuação dos cookies até que as preocupações regulamentares sejam resolvidas.
“O Google fez a escolha certa aqui. O objetivo de descontinuação de cookies de terceiros é válido e o Privacy Sandbox é falho, mas poderoso, e mais algum tempo ajudará a esclarecer esses problemas e impulsionará o ecossistema para resolvê-los juntos”, afirma Paul Bannister, cofundador e diretor de Estratégia da empresa adtech Raptive.
Um atraso, mesmo que ligeiro, não é o fim do mundo, concorda Amelia Waddington, diretora de Produto da plataforma de inteligência de pesquisa Captify.
“Se realmente atrasarem apenas até o início de 2025, não fará uma diferença material para as pessoas que já estavam preparadas, mas poderá dar mais alguns meses de preparação para aqueles que estavam começando a entrar em pânico”, explica.
Outros líderes do setor estão menos satisfeitos com o que consideram uma lentidão contínua do Google.
“Embora a indústria esteja comentando sobre os prós e contras do Google Privacy Sandbox, fico me perguntando se o cookie não está simplesmente “encharcado” neste momento. Empresas de adtech como Liveramp, The Trade Desk e Magnite já começaram a fincar sua bandeira com soluções livres de identidade”, questiona Lance Wolder, chefe de Estratégia e Marketing da empresa de adtech PadSquad.
Wolder implora ao setor que não perca o impulso que ganhou na transição mais ampla dos identificadores de usuários, como cookies, para alternativas mais seguras à privacidade.
“À medida que a decisão de adiar se torna oficial, a minha única advertência à nossa indústria é que não continuemos a empurrar a identidade no futuro. Grande parte da depreciação dos cookies já ocorreu. Os profissionais de marketing que possuem seus dados e adotam uma abordagem criteriosa para alcançar e enviar mensagens a seus clientes e clientes potenciais estão preparados para conquistar a maior parte das carteiras”, finaliza o executivo.
O adiamento da suspensão de cookies de terceiros pelo Google reflete a complexidade e os desafios enfrentados pela indústria de publicidade na transição para alternativas mais seguras à privacidade dos dados. Enquanto alguns veem isso como uma oportunidade para resolver problemas, outros insistem que a indústria mantenha o impulso em direção a soluções mais sustentáveis a longo prazo. O tempo dirá como essa decisão impactará o futuro da publicidade online e da privacidade dos dados dos usuários.
* Com informações do The Drum
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