Como todos os anos, a indústria publicitária da América Latina se prepara para o encerramento do ciclo para reconhecer os profissionais e marcas que se destacaram pelo seu trabalho e contribuição inovadora para o desenvolvimento do setor.
Entre as tendências observadas ao longo dos diferentes prêmios, destaca-se a presença do Retail Media como nova categoria e, em particular, o papel que os dados desempenham na criatividade dos processos e vice-versa. Mercado Ads, unidade de publicidade digital do Mercado Livre e líder da categoria, se destacou especialmente porque os dados criativos são o núcleo principal do Mercado Livre, sendo o First Party Data essencial para coletar informações sobre o comportamento dos usuários no ecossistema, o que catalisou o sucesso das campanhas criativas e constituiu seu principal diferencial porque são dados que só o maior e-commerce da região possui.
“A utilização dessas informações da biblioteca de dados do nosso ecossistema (First Party Data) foi um fator diferencial que ajudou a tornar essas campanhas um sucesso e a produzir resultados mensuráveis”, ressalta Fernando Rubio, VP de Mercado Ads, sobre a importância do uso dos dados para uma boa prática nas estratégias publicitárias criativas das marcas.
O Retail Media, caracterizado como a terceira onda da publicidade digital, está se afirmando como uma ferramenta estratégica essencial para marcas que procuram maximizar a sua visibilidade e conexão com os consumidores. De acordo com o eMarketer, o Retail Media atingirá US$ 1,66 trilhão até o final de 2025 na América Latina e deverá seguir uma trajetória de crescimento semelhante à observada em anos anteriores nos EUA, onde este mercado atingirá US$ 45 trilhões neste ano. Isso, assim como a presença crescente de casos de sucesso da categoria nas competições, demonstra o funcionamento do modelo e o progresso da indústria mundial, bem como o enorme potencial que existe na América Latina para ser explorado.
Em 2023, foram encontrados inúmeros casos de sucesso de campanhas criativas executadas em Retail Media em festivais como Effies Latin America, MMA Smarties, IABB Mixx e El festival Diente, entre outros, com Mercado Ads liderando a categoria.
“Trabalhamos em estreita colaboração com marcas, desenvolvendo workshops criativos para fornecer soluções que gerem novas interseções entre diferentes plataformas e usando o poder dos dados de comportamento do usuário em nosso ecossistema como fonte de insights para a tomada de decisões”, disse Rubio.
Mercado Ads propõe às marcas passar do Big Data ao Creative Data por meio da geração de públicos qualificados, personalizados e transacionais que lhes permitam gerar conexões reais com seu target.
Os cases vencedores
‘1.000 dicas de pele’, campanha da L’Oreal que ganhou prêmio Prata na categoria CX/UX no MMA Smarties LatAm, é um exemplo dessa tendência e do poder de aliar dados e criatividade.
“Partimos de um insight proveniente de informações sobre o comportamento do consumidor no Mercado Livre, que indicavam que, no caso de produtos para a pele, a maioria das decisões de compra são definidas principalmente por recomendações personalizadas. Com base nessas informações, decidimos transformar a experiência de compra no marketplace em um espaço de educação e consulta personalizada. Criamos uma coleção de 1 mil dicas de cuidados com a pele e, por meio de cindo landing pages interligadas e percebidas como uma só, transformamos o ecossistema em um espaço de consulta, pesquisa e aprendizado com uma infinidade de peças que forneciam dicas personalizadas em todo o mercado”, afirma Luisa Castañeda, head de Top Brands do Mercado Livre no México, sobre a campanha realizada em conjunto com Media.Monks para a L’Oreal.
A campanha alcançou mais de 14,9 milhões de impressões e um aumento de 9,5 vezes na intenção de compra, melhorando a favorabilidade da marca e o conhecimento do anúncio online e comprovando não apenas o sucesso da estratégia, mas o potencial do uso de campanhas criativas. Para as marcas, foi essencial para basear estratégias criativas em insights reais, provenientes dos dados comportamentais dos milhões de usuários que visitam a plataforma de comércio eletrônico.
Por outro lado, ‘Influsellers’ e ‘Nightography’, as campanhas da Samsung desenvolvidas em conjunto com Media.Monks e Mercado Ads para o lançamento dos novos Samsung Dobráveis e câmaras noturnas, foram ganhadores com um prêmio ouro e um prata no MMA Smarties LatAm nas categorias “Influencer and Creator Marketing” e “E-commerce/Retail Media”, respectivamente. Esta última categoria, aberta pela primeira vez este ano, busca reconhecer aquelas campanhas que demonstraram as melhores soluções e estratégias de marketing focadas nas operações de varejo em geral.
“As premiações são eventos de grande importância para o setor e o fato de neste ano a categoria de Retail Media ter sido introduzida demonstra o enorme potencial que as campanhas publicitárias em plataformas de e-commerce têm para contribuir com marcas e agências de publicidade. Em Mercado Ads, estamos felizes em poder ajudar nossos clientes a atingir seus objetivos e estamos orgulhosos de que muitas das campanhas realizadas em conjunto sejam finalistas e vencedoras nos prêmios da indústria, sendo exemplos claros do impacto positivo dos ‘dados criativos’ para as marcas”, comenta Pablo García, VP Marketing Commerce do Mercado Livre na Argentina.
A campanha ‘Influsellers’, também indicada ao LatAm EFFIEs Awards, gerou um crossover inovador ao propor uma campanha de influenciadores nas redes sociais que se conectassem com a maior plataforma de e-commerce da América Latina.
A proposta reuniu um time de influenciadores para falar ao público com cupons de desconto específicos que cada um compartilhou em suas redes. Desta forma, os influenciadores criaram uma série de conteúdos divertidos mostrando tudo o que os smartphones podiam fazer e partilharam os cupons na compra de equipamentos por meio do link para a plataforma. Esta ligação permitiu gerar uma nova intersecção na jornada do consumidor, o que poucas marcas conseguem, bem como demonstrar o ROI que foi gerado a partir de cada influenciador por meio da medição de números de vendas específicos na plataforma.
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