Qual o impacto da mídia out of home? De acordo com dados do Cenp-Meios, é o terceiro maior meio de investimento de publicidade do Brasil, com previsão de investimentos de mais de 6 bilhões neste ano.
O OOH é uma modalidade de mídia com conteúdo publicitário divulgado em ambientes urbanos, que pretende alcançar as pessoas em seus trajetos diários. A migração deste tipo de campanha de publicidade para abranger o digital e a jornada do consumidor foi um dos assuntos de destaque do Digitalks Expo 2023, principal evento de negócios do universo digital.
Marina Beer, head de Branding, Consumer Insights e Mídia da Vivo, falou sobre como o modelo OOH com o uso do digital permite a criação de projetos mais ágeis, flexíveis e adaptáveis para o momento do dia do consumidor. Ela usou, como exemplo disso, a campanha em real time durante a Copa do Mundo Masculina, no ano passado.
“A ação consistia no mascote Canarinho, que aparecia em um relógio digital para comemorar quando acontecia um gol ou se o jogo terminasse com vitória da Seleção Brasileira”, disse Marina.
Também no painel, Patricia Alves, sócia e diretora executiva de Mídia na GALERIA.ag, comentou sobre a necessidade de fazer uma imersão no cotidiano dos consumidores para entender todas as nuances de diferentes perfis. Segundo ela, o planejamento da campanha é mais assertivo quando é possível ter insights para criar uma mensagem que seja divulgada nos períodos em que a audiência está mais receptiva.
“Percorri várias estações do metrô em São Paulo, e é impressionante como o movimento das pessoas tem mudanças de uma estação para a outra, assim como as dinâmicas em diferentes horários do dia. Conhecer essas nuances é um desafio, mas é essencial para as marcas”, contou.
Outro ponto que foi destacado pelas executivas foi a mensuração de resultados em mídia OOH. Marina comentou que a mensuração é um grande foco da Vivo, que está sempre testando e desenvolvendo metodologias em parceria com as agências.
“Estamos realizando estudos com neurociência para analisar a performance das campanhas. Temos resultados interessantes, ainda de forma pontual, mas com potencial para crescer em escala”, finalizou Patrícia.
A conversa foi mediada por Rafael Krausz, head de Agências da JCDecaux, que é referência nesse tipo de trabalho em São Paulo (SP).
* Com a colaboração de Arucha Fernandes | Foto de capa: Aline Porfírio
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