Ao passear em um supermercado, por vezes nos deparamos com produtos que captam nossa atenção. Isso pode ocorrer por conta do design das embalagens, das cores utilizadas, da posição que o produto se encontra na prateleira e outros fatores incontáveis. Algo semelhante acontece com anúncios em outdoors – já se questionou porque alguns saltam aos olhos e outros não? – e até mesmo com publicidades que aparecem a todo instante enquanto rolamos o infinito feed das redes sociais. Essa percepção não se trata de um simples achismo, mas reflete diretamente a ineficiência da maioria dos anúncios em atingir o público.
A partir disso surge o questionamento: “por que a maioria dos anúncios não nos impactam de maneira efetiva?”. Segundo dados da Neurons, empresa dinamarquesa focada em neurociência aplicada, aproximadamente 70% dos gastos com publicidade não são aproveitados por conta do mau desempenho. Traduzindo para números reais, isso significa que em um mercado onde são investidos US$ 740,9 bilhões (aproximadamente R$ 3,82 trilhões na cotação atual), cerca de US$ 540 bilhões (por volta de R$ 2,78 trilhões) são potencialmente desperdiçados.
Outro estudo da empresa de neurociência revelou que, atualmente, somos expostos de 6 a 8 vezes mais anúncios do que no início da década de 1970. Essa alta exposição gerou, ao longo dos anos, uma fadiga do público em relação a propagandas. De acordo com a Neurons, 82% do conteúdo é ignorado e 47% desses é visto como irrelevante ou irritante.
Cada empresa busca se comunicar de uma forma que diferencie ela das demais, porém, um sentimento comum a todas elas é que nenhuma deseja ter sua imagem esquecida ou associada a sentimentos negativos. Tendo isso em vista, a Neurons criou seu braço de consultoria em neurociência aplicada e marketing com inteligência artificial, a Neurowits, para atender pequenas e médias empresas no Brasil que desejam melhorar o próprio desempenho.
No início, a empresa utilizava um óculos de rastreamento ocular e um aparelho de eletroencefalograma (medidor de ondas cerebrais) com participantes, recrutados de acordo com a demanda do cliente, para sincronizar essas informações com o que as propagandas, imagens, produtos e outros estímulos exibiam. A partir disso surgiu um problema: como mensurar a grande quantidade de dados gerados por cada participante. Com o uso da IA, essas informações, que demoravam uma semana para serem coletadas, passaram a ser obtidas em questão de segundos.
Com o avanço da tecnologia, a empresa desenvolveu uma inteligência artificial capaz de predizer o resultado do óculos, em termos de atenção visual, o que será visualizado primeiramente e o que passará despercebido. Por conta da grande quantidade de dados disponíveis, a IA se tornou cada vez mais robusta, possuindo 95% de precisão em comparação aos resultados dos participantes.
A imagem superior indica o resultado do rastreamento ocular. A inferior demonstra um resultado semelhante, desta vez obtido pela IA preditiva (Foto: Divulgação/Neurons | Neurowits)
Paula Tempelaars, head do lab da Neurons no Brasil e CEO da Neurowits (Foto: Divulgação/Neurons | Neurowits)
“A neurociência consegue predizer questões que são iguais para todos por ser baseada em como funciona o sistema visual humano e como o cérebro interpreta um estímulo visual”, explicou a head do lab da Neurons no Brasil e CEO da Neurowits, Paula Tempelaars, em entrevista exclusiva ao Adnews.
A IA preditiva oferece, a partir da análise do conteúdo disponibilizado para ela, um mapa de calor que mostra os pontos mais chamativos. Dessa forma, a Neurowits consegue oferecer uma consultoria que auxilia a otimizar o material antes dele ser publicado, indicando quais pontos estão em desfalque.
Inteligência artificial consegue predizer, com precisão, quais pontos mais chamam atenção em uma propaganda (Foto: Divulgação/Neurons | Neurowits)
Além da preditiva, a empresa também desenvolveu uma inteligência artificial sugestiva. Dessa forma, além de prever, com base nos dados, os pontos de atenção do material, a tecnologia também consegue sugerir melhorias que podem ser feitas, criando uma ponte entre o resultado e o que deve ser aprimorado.
“Temos clientes que utilizaram nossa plataforma para posicionar produtos uma gôndola de supermercado, fazendo com que eles posicionassem seus produtos de forma precisa, aumentando a taxa de conversão”, disse a CEO da Neurowits.
Questões Éticas
Uma IA capaz de predizer a percepção humana sobre qualquer material e sugerir o que pode ser feito para que ele tenha mais impacto demonstra, na prática, o grande “boom” tecnológico que a sociedade vem encarando nos últimos anos. Por se tratar de uma inteligência artificial alimentada com muitas informações acerca do comportamento humano, algumas pessoas pode se preocupar com os possíveis riscos dela. Apesar disso, a head do lab da Neurons no Brasil assegura que as capacidades dela não são suficientes para um uso negativo, porém a CEO da Neurowits alerta sobre as questões éticas que a empresa segue à risca.
“Essa IA está muito mais relacionada ao marketing do que qualquer outra coisa, então não vejo um uso negativo para ela. Contudo, seguimos questões éticas dinamarquesas, ou seja, alguns setores, como o político, nós não atendemos”, finaliza Paula.
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