A temporada de compras natalinas de dezembro está em pleno andamento. A competição pelo aumento dos gastos do consumidor será acirrada. Afinal, os gastos extras durante este período de tempo são intensos – o americano médio gastará pouco menos de US$ 1.000 em compras de fim deano.
Mas essas decisões de compra não são feitas da mesma forma que no resto do ano. Os consumidores enfrentam uma série de fatores psicológicos que mudam a maneira como gastam seu dinheiro. As marcas não devem ter medo de se inclinar em “motivadores não racionais” para atrair os consumidores durante as férias, em vez de produtos racionais e analíticas. É importante que os profissionais de marketing entendam as principais diferenças que afetam os consumidores durante esse período, para a adaptação de suas mensagens.
Estresse
Além do que podem ser os clichês do feriado, este é um período de tempo muito estressante para a maioria das pessoas, especialmente no que diz respeito às compras. Os consumidores, que já enfrentam dificuldades financeiras, enfrentam não apenas a pressão para comprar presentes para seus entes queridos, mas também com o tempo.
A maioria dos profissionais de marketing entende que muitas decisões de compra normalmente não são feitas usando o sistema de tomada de decisão típico dos consumidores (o que os psicólogos chamam de Sistema 2), e essa mudança em direção a uma “tomada de decisão não racional” acelera ainda mais quando sob estresse e pressão de tempo. Isso significa que a lógica sai completamente pela culatra durante os feriados e os “apelos não racionais” assumem o comando total. É por isso que todo brinquedo está desesperado para ser visto como o obrigatório do fim de ano.
Comportamento insinuante no fim de ano
Os feriados também são únicos, pois as pessoas compram mais para os outros do que para si mesmas. Quando fazemos compras para outras pessoas, especialmente aquelas de quem gostamos, nossos critérios de decisão também mudam. Por exemplo, nos tornamos menos sensíveis ao preço e nos concentramos mais na qualidade percebida. Os consumidores estão dispostos a se sacrificar mais financeiramente por aqueles que amam do que consigo mesmos para dar presentes que os outros desejam. As marcas podem reformular suas mensagens durante os feriados sobre por que seus produtos são um grande presente – é isso que os consumidores estão atentos para ouvir.
Prestígio público
Alguns critérios de compra de fim de ano são menos óbvios. Por exemplo, os consumidores são muito mais afetados pela percepção pública de uma marca. Especificamente, para presentes, os consumidores estão preocupados com o que as outras pessoas pensam de uma marca. Temos a tendência de acreditar que, se uma marca for bem vista ou solicitada, o recebedor de nosso presente valorizará ainda mais o que ganhou. Essa forma indireta de percepção da prova social é moldada em grande parte pela cobertura da mídia – tanto ganha quanto paga.
No entanto, nem todas as mídias pagas são iguais. O cientista comportamental Richard Shotton ilustrou em 2020 que as pessoas tendem a superestimar o alcance da mídia de transmissão e subestimar o alcance da mídia digital. Se vimos algo na TV, achamos que todos viram. Então, se estamos comprando algo para outra pessoa que queremos que ela goste, o consumidor vai dar um peso adicional aos produtos vistos na mídia de transmissão (inclusive PR), pois eles os percebem como mais conhecidos.
O inverso também é verdadeiro – se eles só o viram em anúncios digitais, os consumidores podem presumir que ninguém mais viu e valorizá-lo menos como um presente. Adicionar algumas mídias de alta consciência social ao seu mix e não depender do marketing digital pode ajudar muito. Pode ser tão simples quanto comprar uma TV local ou um grande esforço de relações públicas.
Escassez
Querer coisas que não podemos ter é um motivador bem conhecido do comportamento do consumidor. Intimamente relacionado está o efeito da escassez na oferta de presentes. O valor percebido de um presente aumenta substancialmente se um item for considerado difícil de obter. De “Tickle Me Elmo” ao PlayStation e Xbox, esses itens difíceis de obter serão percebidos como presentes “melhores” e estimulam artificialmente a demanda por esses produtos.
Embora isso seja bem compreendido durante a temporada de feriados, a maioria das pessoas não percebe que essa demanda artificial continuará mesmo após o fim da temporada de compras de final de ano e se estenderá até o ano novo. Em um ano de escassez não intencional de manufatura, é mais do que normal permitir que os consumidores saibam que seu produto ou serviço é difícil de obter. É uma maneira simples, barata e extremamente eficaz de estimular a demanda de longo prazo por sua marca.
Como em todo marketing, a psicologia humana não é racional. Compreender os pontos de gatilho psicológicos exclusivos deve ajudar os profissionais de marketing a se lembrarem de que os consumidores mudam seus comportamentos de acordo com as circunstâncias e o tempo, incluindo os feriados. Para ter sucesso, o marketing deve mudar junto com eles.
