O poder do marketing no BBB: desempenho das marcas, engajamento e influência

As edições do Big Brother Brasil, a casa mais vigiada do país, reúne diversas ativações de marcas patrocinadoras. E em 2024 não foi diferente! O reality vendeu todas as cotas de patrocínio ainda antes da estreia, em 8 de janeiro. Mesmo depois do seu término, BBB24 segue sendo sucesso de público e de publicidade. O reality finalizou a sua 24ª temporada na última terça-feira (16) com recorde de menções e empresas felizes com o retorno das cotas de patrocínio ao programa global.

O programa teve Davi Brito como vencedor, com 60,52% da média dos votos; Matteus em segundo lugar, com 24,50% dos votos e Isabelle em terceiro lugar, com 14,98% da média dos votos.

Pelo menos 20 marcas marcaram presença no programa, reforçando o forte interesse das marcas no fenômeno de audiência. A Chevrolet, por exemplo, patrocinou a primeira prova do líder e de resistência da edição, oferecendo um carro como prêmio ao vencedor. Neste ano, as cotas de patrocínio foram divididas em categorias, por exemplo:

BIG: Mercado Livre, Stone e Seara;
Camarote: Amstel, Chevrolet, Downy, Esportes da Sorte e Rexona;
Top de 5”: iFood e Pantene;
Brother: Ademicon, CIF, Hypera Pharma, LATAM Airlines e McDonald’s.

O investimento em marketing no BBB oferece uma oportunidade e exposição sem igual. Além de alcançar milhões de telespectadores, o programa gera interação nas redes sociais, o ideal para as marcas aumentarem sua visibilidade.

Cada episódio, briga, discussão ou momento marcante se torna conversa nas redes, principalmente no X (Twitter). Com milhões de interações, comentários e compartilhamentos, o programa gera um engajamento orgânico que poucas plataformas conseguem proporcionar. Isso cria uma conexão direta com o consumidor.

Levando em conta essa interação, as marcas aproveitam para exibir dinâmicas que também terão a interação do público fora da casa, como os cupons do iFood, promoções do McDonald’s e ações especiais do Mercado Livre, que chamaram bastante atenção e foram muito bem aceitas pelo público. Segundo o relatório da STILINGUE by Blip, o BBB24 repercutiu em 13,8 milhões de interações nas redes sociais, no último mês de programa.

Além disso, participantes do BBB muitas vezes se tornam celebridades instantâneas com grande poder de influência. Dessa forma, as marcas aproveitam o pós BBB dos participantes para promover ainda mais os seus produtos e serviços. A participante Beatriz,  por exemplo, ficou conhecida como uma figura icônica por seus “publis” espontâneos em todas as ativações que aconteciam no programa, e fez a sua primeira “publi” com iFood logo que saiu do BBB.

Marcas e ações que se destacaram 

O BBB24 trouxe ações inovadoras e muito divertidas. Os patrocinadores aproveitaram bem o seu espaço e fizeram acontecer! Também podemos ver muitas parcerias entre as marcas em dinâmicas dentro da casa, como as parcerias de iFood e McDonald’s. Muitos memes também surgiram durante as provas e festas patrocinadas, o que destaca ainda mais a marca, o programa e os próprios participantes.

Confira alguns dos patrocinadores, ações que se destacaram e suas principais características.

iFood 

O iFood chamou atenção por seus almoços especiais. Em um deles, a marca deixou os participantes imersos em uma viagem nostálgica aos “cantinhos” de suas casas, graças a fotos reais que serviram de portal para suas histórias pessoais mais marcantes e emocionantes vividas nesses espaços. Além disso, o iFood inovou ao entregar sobremesas via drone, destacando sua tecnologia e o compromisso com a sustentabilidade. A marca também foi elogiada pelos cupons disponibilizados para o público.

Já no pós BBB, iFood investiu em uma campanha com a participante Beatriz. O filme foi ao ar no intervalo da final do Big Brother Brasil 2024, com a chamada ‘O Brasil do Brasil pediu, o iFood entregou’. Beatriz recebe um pedido entregue pelo iFood e, quando todos acham que ela vai dizer algo e mandar um merchan cheio de bordões como costumava fazer dentro da casa, ela segue em silêncio, degustando seu pedido. Em uma adaptação do bordão da ex-participantes que ficou no top cinco desta edição, a empresa criou o ‘É o iFood do iFood’.

 

“Por meio dessa campanha, queríamos capturar a atenção do público e inovar na interação entre marcas e entretenimento, sempre atentos às conversas em torno do BBB24. Através de uma parceria com a DM9, o iFood transformou discussões do reality em pedidos reais, combinando brasilidade, inovação e conveniência, e consolidando sua posição como uma das marcas líderes no diálogo com o público durante o programa”, afirma Ana Gabriela Lopes, diretora de Marketing do iFood

 

Mercado Livre

O Mercado Livre marcou presença no BBB24 ao triplicar suas ações durante o programa em relação à edição do ano anterior, com duas cotas: ‘BIG’ e ‘Dinâmica Almoço do Anjo’.

 

“Por meio dos ‘Almoços do Anjo’, conseguimos apresentar nossa plataforma como a melhor opção de destino tanto para quem procura variedades de fast fashion, quanto grandes marcas. Além disso, as ativações que tivemos dentro da casa nos ajudaram a reforçar alguns atributos do nosso ecossistema, como a agilidade nas entregas e sortimento de produtos, bem como apresentar nosso programa de benefícios, Meli+, e nossa data promocional proprietária: o ‘Descontaço’, explicou Cesar Hiraoka, diretor de Marketing do Mercado Livre.

 

Este ano, a marca optou por destacar a sua categoria de moda, apresentando todo o sortimento de fast fashion e grandes marcas da plataforma. Como exemplo do impacto positivo desta participação, durante a primeira prova do líder patrocinada pela empresa, houve um aumento de 99% no GMV (vendas brutas) às 23h, simultaneamente à execução do jogo. No mesmo período, a marca estabeleceu um recorde de leituras (scans) do QR Code.

 

“Nos últimos anos, percebemos um interesse potencial de nossos usuários pela categoria moda. Hoje, aproximadamente 30 milhões de usuários navegam mensalmente pela seção de moda da plataforma. Essa mudança de comportamento do consumidor fez com que o Mercado Livre investisse com ainda mais robustez no segmento de moda dentro de sua plataforma, diversificando o sortimento de produtos e focando em lojas oficiais de grandes marcas. Por meio dos Almoços do Anjo, conseguimos apresentar nossa plataforma como a melhor opção de destino para compras da categoria fashion”, ressaltou Hiraoka.

 

Cif

A Cif foi bastante citada por sua presença nos shows do BBB. A marca lançou a campanha ‘Parece Milagre, mas é Cif’, criada para promover momentos de maior conexão e engajamento com a audiência e com os brothers. Um dos momentos marcantes foi quando Davi, campeão do reality, utilizou os produtos da marca para limpar a casa.

A marca proporcionou uma super ativação com shows dos cantores Xande de Pilares e Joelma, o que agradou muito os participantes e telespectadores. A festa garantiu 14 mil menções sobre a marca.

Na prova ‘Bate e Volta’, a marca disponibilizou um QR Code ao vivo, que levou para uma promoção de desconto na Amazon em diversos produtos Cif, posicionando ‘Cif Limpeza Milagrosa’ entre os itens mais vendidos, com aumento em quase 6.000%. de suas buscas no e-commerce.

Em sua última ativação no programa, Cif esteve presente na prova do Anjo, onde destacou seus produtos. A marca também lançou uma dinâmica para presentear o público, oferecendo ‘Cif Limpeza Milagrosa’ com desconto em compras realizadas via iFood (mais uma parceria entre as marcas). A promoção aconteceu após uma ativação de engajamento com os ‘CifLovers’ no X , que levaram a hashtag ‘CifLimpeza Milagrosa’ para os trending topics da rede. 

McDonald’s

As ações do McDonald’s são sempre muito esperadas tanto pelos brothers e sisters quanto pelos telespectadores. Na edição deste ano, o Méqui participou de uma mega festa com o DJ Pedro Sampaio, uma prova do Anjo, com o lançamento Big Tasty Turbo Queijo, e uma prova Bate e Volta, onde os participantes tiveram que acumular pontos no ‘Meu Méqui’ para ganhar. O vencedor ainda levou 12 mil pontos para casa. Também participou de uma prova do Líder e entrega de refeições especiais em parceria com o iFood.

Na reta final do BBB24, iFood e McDonald’s se uniram mais uma vez para promover uma das ações mais esperadas da semana: a Prova do Líder. A prova foi dividida em três fases, começando com os participantes em trios na busca por um Big Mac de pelúcia escondido nos restaurantes do McDonald’s.

 

“Essa prova nos permitiu destacar, não apenas a conveniência e praticidade do iFood, mas também nossa capacidade de entregar em todos os lugares, não somente Méqui, mas também outros produtos que vão de restaurantes, a farmácias, mercados e pet shops, garantindo que os mais de 43 milhões de clientes desfrutem de seus pedidos da melhor forma”, diz Ana Gabriela Lopes, diretora de Marketing do iFood.

 

Seara 

A Seara teve muitas ações marcantes, incluindo ações que beneficiavam os telespectadores, como a promoção ‘Seara te leva pro VIP do BBB’ . Desde a primeira ativação de marca na edição 2024, Seara teve uma explosão de menções nas redes sociais alcançando um recorde histórico de citações.

A marca também aproveitou o episódio em que Davi chama outro participante de “calabreso”, bordão do humorista Toninho Tornado. A patrocinadora oficial do programa brincou com a situação e comparou com os seus produtos, que contam a “calabresa” no portfólio. Fora da casa, o humorista foi presenteado com produtos da marca.

Neste ano, a marca teve como premissa falar sobre a Salsicha Hot Dog Seara, sendo o alvo principal das ativações no programa, destacando a versatilidade, qualidade e sabor do produto. A última ação na casa foi uma “ação luxo” em que os participantes puderam conhecer e experimentar os ‘Frangos Crocantes’ do portfólio da marca.

Nesta ocasião, os participantes desafiados em uma batalha de dança com o ‘Crocantinho’, uma máquina de brinquedos no estilo pinça gigante para resgate de produtos Seara; e o ‘Crocantômetro’, que mediu o nível de crocância das mordidas dos participantes nos frangos crocantes Seara.

Com as ações e participações em alta, com dois meses de programa, a marca já ultrapassava 179 mil menções totais, 50% acima do número atingido no ano passado, sendo 92% das menções positivas. Este número continuou crescendo ao longo do programa.

 

“A cada edição do programa aprendemos mais. Este ano, preparamos uma promoção imperdível para os fãs do programa e dos nossos produtos. Observamos a interação da audiência durante as últimas temporadas e decidimos criar uma experiência que conecta ainda mais os telespectadores à emoção do BBB, além de proporcionar momentos únicos aos consumidores. Daí veio o insight em premiar os ganhadores com uma experiência na casa mais falada e desejada do Brasil”, explica Tannia Bruno, diretora de Marketing da Seara.

 

Ademicon  

O principal objetivo da Ademicon na edição de 2024 foi apresentar todas as possibilidades do consórcio. Ao longo do programa, a participação da marca contou com três ações dentro da casa junto aos brothers, além de mídia e ações de conteúdo em diferentes canais proprietários da Globo, a partir de um investimento de mais de R$ 20 milhões no patrocínio, na cota ‘Brother’.

Nas redes sociais, Ademicon entrou nas diversas conversas geradas pelo BBB e promoveu ações de endomarketing com o objetivo de engajar colaboradores.

 

“Nossas três ações de destaque dentro da casa foram na prova do Anjo, prova Bate e Volta e prova do Líder. Em nossa terceira participação consecutiva no reality, sendo a segunda como patrocinadores, mostramos ao público que é possível realizar diferentes projetos de vida com planejamento financeiro por meio do consórcio. Ao associar-se a um programa de grande audiência como o Big Brother Brasil, a Ademicon quis reforçar sua presença no mercado e transmitir uma imagem de modernidade e proximidade com o público mais jovem, além de ampliar o awareness de marca. Neste ano, na prova Bate e Volta, tivemos 21% de aumento de simulações únicas em relação a ação de 2023, um resultado expressivo. Na prova do Anjo, registramos mais de 13 mil menções à prova”, destaca Tatiana Schuchovsky, CEO da Ademicon

 

Delícia

Já Delícia, surpreendeu os participantes do BBB com café da manhã cremoso e saboroso, inspirado em pratos típicos de diferentes regiões do Brasil. As receitas preparadas com Delícia com creme de leite fizeram sucesso dentro e fora da casa, movimentando as redes sociais, sendo a tapioca com tucumã e queijo coalho o prato queridinho.

Por meio das publicações, a marca interagiu com os seguidores, alcançando um alto índice de engajamento e compartilhamento de conteúdos, apenas no perfil no Instagram foram aproximadamente 19 mil. Além disso, foram mais de 63 mil menções positivas à Delícia de janeiro a abril.

 

“Chegamos a figurar no top 10 do ranking das patrocinadoras do BBB24 mais mencionadas, um resultado excelente para nossa estreia, considerando ainda que estivemos à frente de várias marcas veteranas no patrocínio ao reality”, comenta Camille Lau, diretora de Marketing da marca.

 

Chevrolet 

Durante o programa, entre as marcas mais comentadas, Chevrolet ficou em 1º lugar com 140.241 menções à marca.  Logo atrás apareceu a Seara em segundo lugar com 122.695 interações relacionadas à empresa. Amstel, Downy e Stone fecharam o ranking das TOP 5, segundo a STILINGUE by Blip.

A análise do levantamento revelou que a Chevrolet saiu na frente por patrocinar uma prova do Líder e também uma prova do Anjo durante o mês. Em suas ações, Chevrolet deu destaque para seus carros e teve até o lançamento do novo Spin.

 

“Marcamos presença na casa do BBB 24 com duas ações de luxo: a primeira emocionou os participantes com a ativação Chevrolet Montana, destacando a caçamba multi-flex do veículo repleta de objetos pessoais dos brothers enviados por seus familiares. A dinâmica mais recente ocorreu em 15 de abril, quando foi revelado aos participantes e ao público o carro do grande campeão da edição 2024 do reality: Trailblazer, o SUV brutalmente pronto para tudo”, contou Chris Rego, diretora-executiva de Marketing GM América do Sul.

 

A Chevrolet intensificou a rotina dos participantes da casa do BBB 24 em sete ocasiões ao longo do programa. Estrearam na primeira prova da edição com apresentação dos modelos Equinox, Montana e Tracker em uma dinâmica de resistência. A última prova do líder destacou o ‘Chevrolet Spin’ com o conceito de ‘Bigmalismo’, enfatizando os sete lugares do modelo, além do espaço, conforto e tecnologias do veículo. A prova do finalista apresentaram a recém-lançada ‘Nova Chevrolet S10 2025’.

 

“Atingimos 133% da meta de cadastros na promoção CCC. Fomos uma das marcas mais mencionadas nas redes sociais, com um volume de menções 260% maior do que no BBB 23. Em 5 das 7 ações no reality, entramos nos Trending Topics Brasil: Prova do Anjo Equinox, Prova do Anjo Tracker, Prova do Líder Spin, Prova Finalista S10 e Final. Tudo isso consolidou para reforçarmos nossos valores e aumentarmos a conexão com o público”, disse Chris.

 

Electrolux

Electrolux também se deu muito bem durante o BBB. Com ações semanais de mercado, prova do Líder e eletrodomésticos, proporcionou uma experiência de ‘Casa Bem Vivida’ para os participantes, destacando sempre o  pilar de sustentabilidade com produtos desenvolvidos com suas tecnologias. No total, foram levados 22 eletrodomésticos e eletroportáteis para a casa.

A marca atingiu 80% dos acessos ao site via QR Code, que vieram de novos usuários que estavam acompanhando o programa ao vivo. Além de 100% da comunicação nos pontos de venda estarem alinhadas com a comunicação do BBB e da ‘Sua Casa BBBem Vivida’.

 

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