O que as marcas devem fazer à medida que os third-party cookies desmoronam?

O que as marcas devem fazer à medida que os third-party cookies desmoronam?

Nos últimos anos, um dos grandes desafios encarados pelos marketers tem sido oferecer serviços personalizados aos seus consumidores e garantir que os dados coletados estejam seguros e em conformidade com a privacidade. Os bons marketers já perceberam que o cenário de marketing digital está em constante evolução, exigindo que eles permaneçam ágeis e preparados para seus próximos passos à frente. Um desses passos, talvez o mais importante em décadas, será o fim dos third-party cookies.

Desde que o Google anunciou a gradual eliminação de third-party cookies no Chrome e a Apple atualizou o iOS com Identificadores de Anunciantes (IDFA),  preocupações crescentes com a privacidade estão abrindo caminho para novas formas de rastreamento de usuários online. Agora, com o iminente fim dos dados de terceiros, não será mais possível derivar deles as estratégias de segmentação de público.

Mas, na medida em que mais marketers alocam maiores gastos em marketing personalizado e publicidade, eles têm estratégias sustentáveis? Quais são as estratégias alternativas que os marketers podem considerar para alcançar audiências sem cookies na medida em que continuam a lidar com as evoluções na governança e nas políticas? Mesmo com a eliminação gradual de third-party cookies nos navegadores Google, os marketers ainda poderão captar dados diretamente através da navegação dos usuários que visitam seus sites. Mas isso ainda não é a realidade da maioria dos marketers por aqui.

Agora é a hora de começarem a examinar como a captação de First-Party Data (dados primários) pode ser utilizada como ferramenta para melhorar a experiência do usuário e se envolver com os consumidores de forma mais eficaz. Para começar, aproveitar os first-party data para saber sobre o que um usuário fez ao visitar seu site, quantas vezes eles visitam e análises básicas que podem ajudar a orientar o desenvolvimento de uma estratégia de marketing personalizada em torno deles com retargeting.

Um primeiro passo é garantir que todos os dados estão em ordem para que seja possível obter deles informações confiáveis. Especificamente conectando dados on-line e off-line – de dados de transações a CRM, tags de sites, inventários locais e diretórios de lojas, quando relevantes, em sua plataforma de publicidade.

Este será um recurso fundamental na otimização da campanha e na construção de públicos que incluem valiosos compradores offline. Embora fazer isso por conta própria possa parecer uma tarefa assustadora, as marcas têm hoje a opção de implantar ferramentas orientadas a insights que disponibilizam identificadores não-cookies para os marketers trabalharem com parceiros de publicidade omnichannel que podem enriquecer sua coleta e análise de dados de primeira parte, bem como conectá-los a relatórios sobre impacto e medição.

As marcas também podem considerar ferramentas orientadas por insights com identificadores não-cookies que podem ajudar a alcançar seus públicos e expandir seu alcance para usuários que desejam receber anúncios relevantes. Um exemplo é através de tocar em uma First-Party Media Network para entender o que os consumidores estão comprando (sinais de comércio) e onde eles passam seu tempo através da rede de publishers (sinais contextuais). A partir daí, a ferramenta de IA pode tomar decisões com base nesses sinais para construir públicos semelhantes aos de seus first-party data.

Incentive usuários a compartilhar dados (Zero-Party Data)

Ressaltados pela Forrester Research, Zero-Party Data são dados que os consumidores compartilham intencionalmente com uma marca. Ele pode incluir dados de data de preferência, intenções de compra, contexto pessoal e como o indivíduo quer que a marca os reconheça.

Se por um lado os first-party data sejam dados que uma marca coleta, Zero-Party Data são dados que os consumidores compartilham proativamente, o que inclui seus interesses e preferências explícitas para ajudar as marcas a melhorar a publicidade personalizada sem depender de third-party cookiesthird-party cookies. Os Zero-Party Data definitivamente valem a pena coletar, e algo que os consumidores estão dispostos a fornecer se estiverem convencidos do propósito e da transparência de seu processo de uso e coleta de dados.

Personalização de engajamentos e frequência de acordo com first-party data e Zero-Party Data

Estabelecendo as alternativas de first-party data e Zero-Party Data e seu valor em ajudar as marcas a continuar com direcionamento personalizado, a questão permanece: como as marcas podem efetivamente aproveitar esses recursos em suas campanhas?

Uma nova abordagem para a publicidade digital que combina dados de comércio e inteligência para atingir consumidores durante sua jornada de compras e ajudar os marketers e media owners a impulsionar os resultados do comércio (vendas, receita, leads) é o Commerce Media.

Mas além disso, tanto os marketers quanto os media owners (publishers e varejistas) podem ativar seus dados e inventários primários e empacotá-los para que os anunciantes impulsionem os resultados de vendas. Um ciclo virtuoso é criado, onde marketers, media owners e consumidores se beneficiam mutuamente.

À medida que os third-party cookies são deixados de lado lentamente, essas soluções simplificadas permitirão que os marketers gerenciem, dimensionem e ativem dados de primeira parte e públicos endereçados.

Para melhorar ainda mais a experiência personalizada, os marketers também devem olhar para a condução de uma frequência de anúncios eficaz na era pós-cookie. O capping de frequências é fundamental para a publicidade digital, é essencial melhorar a experiência do usuário, a qualidade dos anúncios, a segurança da marca e a eficácia da publicidade.

Enquanto os marketers percebem a urgência na construção de uma estrutura de captação, organização e uso de seus first-party data e Zero-Party, eles muitas vezes negligenciam a substituição de third-party cookies por uma solução permanente e segura para privacidade na publicidade digital. Isso é significativo, porque se as experiências de navegação não forem personalizadas, e os anúncios forem considerados altamente repetitivos devido à baixa frequência, os consumidores tenderão a incluí-los em suas listas de bloqueadores de anúncios, limitando conteúdo, escolha e descoberta de produtos em toda a web. Em última análise, dificultando todo o trabalho árduo colocado na coleta de first-party data e Zero-Party.

Caminhando na corda bamba: mantendo-se ágil e preparado para os próximos passos à frente

Em meio à evolução da situação do COVID-19 em todo o mundo, os marketers continuam enfrentando crescente pressão para entregar campanhas de marketing de desempenho que impulsionem as vendas.

Em um cenário de crescentes preocupações com a privacidade e a evolução do cenário do marketing digital, é hora de os marketers serem os primeiros a abandonar os third-party cookies, para adotar estratégias mais sustentáveis baseadas na orquestração de first-party data. Em última análise, a construção da confiança do consumidor a um ponto em que os Zero-Party Data são oferecidos e trocados voluntariamente por compromissos mais significativos e experiências personalizadas.

Desde educar os consumidores sobre a troca de valores até aproveitar o Commerce Media para entregar campanhas impulsionadas por dados de primeira parte, em pouco tempo as estratégias implementadas hoje pelos marketers estabelecerão as bases para compromissos exemplares dos consumidores e retenção em um mundo pós-cookie.

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