Fim dos cookies

Fim dos cookies: Profissionais de marketing já testam alternativas

Com o encerramento do uso de third-party cookies, 91% deles acreditam que as agências e editores serão essenciais para lidar com o processo

Uma pesquisa realizada pela Criteo com 200 profissionais de marketing líderes do setor revelou que 87% deles já estão testando formas de substituir ou complementar os canais que dependem dos cookies. No entanto, após o adiamento do fim dos cookies, 28% decidiram desacelerar o ritmo dos testes. 

O anúncio do Google sobre o adiamento deixaram os profissionais de marketing “esperançosos”, “felizes” e “aliviados”, como apontou a pesquisa. Isso é compreensível, já que 43% dos entrevistados disseram que mais da metade de sua publicidade digital depende, pelo menos parcialmente, de cookies de terceiros, e 14% disseram que mais de três quartos de seu marketing digital depende deles.

Para lidar com a mudança, 91% acreditam que as agências e editores serão essenciais para esse processo. Até o momento, a alternativa mais testada são os walled gardens (48%) e aproveitando ao máximo seus conjuntos de dados primários, enriquecendo-os com parceiros externos (46%) ou dados de painel agregados (45%).

*A Criteo entrevistou 200 dos principais profissionais de marketing baseados nos Estados Unidos com autoridade em gastos com marketing digital entre 7 e 22 de julho de 2021 para obter mais informações sobre como o anúncio está afetando a indústria. 

Saiba mais sobre o fim dos third-party cookies na nossa entrevista com Tiago Cardoso, diretor geral da Criteo na LATAM:

ADNEWS: Além dos walled-gardens, quais as estratégias de marketing mais proeminentes para o mundo pós-cookies? 

Tiago Cardoso: Os profissionais de marketing estão testando uma variedade de soluções para o mundo pós-cookies. Além de investirem nos walled-gardens, nossa pesquisa nos Estados Unidos indica que os profissionais de marketing também estão se preparando de muitas outras maneiras. 45% dos entrevistados dizem que começaram a enriquecer seus conjuntos de first-party data com dados de parceiros externos. Na verdade, mais de 9 em cada dez profissionais de marketing (92%) acreditam que o acesso aos first-party data será a chave para o sucesso no marketing digital nos próximos anos.

Como empresa, a Criteo está trabalhando para alavancar nosso enorme conjunto de first-party commerce data para ajudar os marketers (marcas e varejistas) e media owners (publishers e varejistas) a incorporar esses dados de first-party para criar audiências seguras na questão de privacidade, e ao mesmo tempo endereçáveis para targeting.

45% dos profissionais de marketing dos EUA também estão indicando que estão investindo em retail media – anúncios financiados por marcas em sites de varejistas – e fazendo parceria com terceiros em um processo de login comum (42%) para coletar emails com consentimento do usuário, no qual os consumidores optam pela publicidade personalizada em troca de uma experiência de navegação online gratuita e aberta.

ADNEWS: Os métodos alternativos para a endereçabilidade são tão efetivos quanto os cookies?

T.C: Uma coisa está clara é que não haverá apenas uma solução para substituir os anúncios que usam os third-party cookies. Com First-party data se tornando a principal fonte de identidade online para publicidade digital, o caminho principal dependerá da capacidade dos varejistas e publishers de conectar, enriquecer e ativar seus dados de first-party para impulsionar os resultados de vendas, ao mesmo tempo protegendo os direitos do consumidor.

No entanto, também vemos outros métodos de segmentação sendo usados, além daqueles que dependem de first-party data ou dados no nível do usuário. Por exemplo, a segmentação por cohort, que está sendo explorada no Privacy Sandbox do Google, bem como a segmentação contextual – segmentação com base no conteúdo de um canal em relação ao comportamento online observado anteriormente por um usuário – podem ser um complemento poderoso para outras alternativas de cookies.

E embora não possamos prever ou medir exatamente como todos esses novos métodos de alcançar os consumidores on-line serão comparados com a eficácia da publicidade baseada em cookies hoje, estamos confiantes em nossa capacidade de construir novas soluções que continuarão a impulsionar um forte desempenho para nossos parceiros. Também sabemos que essas adaptações são necessárias para garantir a construção de uma internet melhor e com mais privacidade para os consumidores.

ADNEWS: Com o encerramento do uso dos third-party cookies e a necessidade de rastrear o público de outras maneiras, haverá mais gastos com publicidade online? 

T.C: A publicidade digital continua crescendo e com mais pessoas comprando online do que nunca, o e-commerce no Brasil cresceu cerca de 400%, segundo dados da ABCComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico). Isso significa que a forma como os profissionais de marketing segmentam e alcançam as pessoas online mudará. Com o fim dos third-party cookies, a tendência será por análises mais detalhadas de métricas e dados, para que o investimento seja feito corretamente e que o resultado desejado, seja uma venda, contato ou receita, seja alcançado.

ADNEWS: Apesar da preparação dos profissionais, é possível afirmar que o mercado publicitário está pronto para essa mudança?

T.C: De acordo com a nossa pesquisa, quase nove em cada 10 (87%) entrevistados já têm testes em andamento para complementar ou substituir canais que dependem de third-party cookies e menos de três em cada 10 (28%) decidiram desacelerar o ritmo dos testes após o anúncio do Google. Isso mostra que o mercado está ativamente se preparando para o futuro da endereçabilidade.

Com os 3 anos que temos até o fim dos third-party cookies, acreditamos que o mercado se encontrará pronto para absorver as mudanças depois desse período ativo de teste. Ao mesmo tempo, os resultados serão analisados quando essa realidade acontecer, mas o mercado está caminhando cada vez mais intensamente para isso ​​e estamos otimistas e confiantes no futuro.

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