Imagine que um usuário de celular clicou em um anúncio e fez uma compra 30 dias depois. Esse anúncio gerou a conversão? O anúncio foi tão atraente que o usuário se lembrou de fazer a compra? É possível, mas não provável. O mais plausível é que o usuário tenha visto outros anúncios dezenas ou até centenas de vezes durante esses 30 dias entre o clique e a aquisição. A grande questão é: o cliente fez a compra por causa do anúncio em que clicou há um mês ou por causa dos anúncios que viu (mas não clicou) durante esse período?
Por exemplo, será possível que uma pessoa veja um anúncio, mas como já conhece o produto, decida ir diretamente ao aplicativo para fazer a compra? Nesse cenário, o anúncio não foi clicado, mas teve um impacto de aumento na decisão do cliente de fazer a compra.
Com essas perguntas em mente, o setor de apps tem tentado entender melhor o comportamento do consumidor analisando o que acontece antes da compra e mesmo antes do clique em um anúncio.
Da mesma forma que denominamos “atribuição por clique” a atribuição de um usuário a um anúncio que foi clicado, chamamos “atribuição por exibição” a atribuição de um usuário a um anúncio que foi mostrado, mas não foi clicado.
Então, o que é VTA ou View-Through Attribution (Atribuição por exibição)?
Em uma frase: VTA é quando você atribui um usuário a uma impressão de anúncio sem que ele tenha clicado nela.
Como isso afeta os gastos dos anunciantes?
Se seu modelo de negócios for baseado no pagamento por último clique, como na maior parte do mercado hoje, seus gastos não serão afetados. Por exemplo, se você gastou US$ 100 mil em um mês sem usar o VTA e decidiu recalcular tudo usando o VTA, seu gasto final ainda seria o mesmo.
Então, o que muda com o VTA?
O único impacto que o VTA terá em sua campanha é na avaliação de desempenho. Você está basicamente considerando todos os anúncios que foram exibidos, mas não clicados, para entender quais impressões influenciaram as instalações e conversões nos aplicativos. Isso resultará em uma diminuição no seu CPA ou no aumento do seu ROI.
Mas isso não afeta os orgânicos?
Essa é uma excelente questão. Se considerarmos que um usuário orgânico é alguém que nunca foi impactado por uma impressão de anúncio, o VTA não fará nada com seus orgânicos.
Se seu usuário foi impactado por uma impressão de anúncio e, em seguida, gera um evento dentro da janela de atribuição, então, e somente então, o evento será atribuído à impressão de anúncio.
Vale ressaltar que não há dúvidas de que a exibição de anúncios (mesmo que não seja clicada) tenha um impacto real no comportamento das pessoas. A discussão é sobre quanto impacto ela tem e por quanto tempo.
Por que é importante ativar o VTA?
Há muitas razões pelas quais você deve executar ou pelo menos analisar seus dados com a VTA. Um desses motivos é tentar entender se um parceiro que parece ter um custo por aquisição (CPA) ruim está mesmo com um mau desempenho, ou se está gerando um aumento por meio de impressões em vez de cliques. Por exemplo, ao avaliar um parceiro de marketing, você poderá mapear apenas 10 compras por dia com a atribuição de último clique, 30 compras para essa mesma campanha quando ativar o VTA. Isso significa que 20 de suas compras orgânicas não eram realmente orgânicas, mas o resultado dos usuários que visualizaram seus anúncios.
Mas o que acontece se o usuário vê um anúncio e depois clica em outro anúncio de outro parceiro antes de fazer a compra?
Existem duas possibilidades: ou o usuário clicou no segundo anúncio após a janela de atribuição do VTA expirar, ou clicou no anúncio antes da janela expirar. O clique sempre prevalecerá. Portanto, nos dois casos, o evento será atribuído ao anúncio que foi clicado.
Por quanto tempo essas janelas de atribuição funcionam para o VTA?
O prazo padrão é 24 horas. Isso significa que, se um usuário é impactado pela visualização de um anúncio e age com esse “impulso” dentro de 24 horas (instala, faz uma compra, reserva uma viagem etc.), esse evento é atribuído à impressão do anúncio. Após essa janela de 24 horas, o evento se torna orgânico. Em outras palavras, fora da janela fixa, presume-se que o evento não tenha relação com a visualização do anúncio. Estudos recentes promovidos pela Liftoff tentam definir janelas VTA específicas de acordo com cada segmento de negócios. Variando de 24h até uma janela de atribuição de 1h para o VTA. Embora o padrão do setor seja 24 horas, é importante que os anunciantes testem e determinem a janela de atribuição correta para seu aplicativo.
Por Antonio Affonseca, country manager da Liftoff no Brasil
