O marketing é algo que vem mudando com o tempo, seja por evolução própria ou respondendo às mudanças de como o mundo vem se portando. Isso sem contar com os efêmeros hypes do momento que, de uma forma ou de outra, acabam se transformando em canais de alta relevância, sustentáveis ou não.

A utilização do bom senso na elaboração de estratégias focadas em resultados talvez seja a única variante que não se alterou, conceitualmente falando, no decorrer do tempo. Dito isto, mais uma vez cabe ao profissional de marketing manter seu estado de alerta para analisar, entender e atuar diante das mudanças de cenário. Estas mudanças podem surgir a partir das mais diversas frentes e territórios: uma mudança e/ou evolução do que entendemos como valores culturais, até mesmo o modelo de consumo. O espectro é demasiadamente grande, com cada variante impactando na maneira como um plano de marketing deve ser desenhado para ser mais ou menos efetivo.

Até aqui, nenhuma grande novidade, apenas um nivelamento contextual para o que iremos discutir um pouco mais adiante que é: O que muda nisso tudo, nesse simbólico ano de 2020?

Antes de utilizar o jargão do “novo normal”, como se este período fosse responsável por uma revolução sem precedentes, prefiro acreditar que se tratou de um período em que as mudanças que já vinham se formatando acabaram se acelerando de maneira forçada. É sabido que este período se trata de um capítulo triste para nossa história, mas tentarei desenvolver a linha de raciocínio atendo-me tão somente às questões mercadológicas.

Independentemente de como cada país, empresa, segmento e profissional foi afetado neste ano, o que podemos afirmar é que se tratou de um período de ansiedade e incertezas. Tivemos que nos adaptar rapidamente para algo razoavelmente desconhecido em termos de mecânica, dinâmica e resultados futuros.

E como tudo isso acabou impactando o marketing? Levando em consideração que uma das responsabilidades desta área é entender o contexto em que sua empresa e marca estão inseridos, grande parte de 2020 foi um período de extrema evolução e instabilidade. Forçadamente, alguns hábitos mudaram (alguns em definitivo), algumas das grandes economias se mostraram mais frágeis do que imaginamos, empresas fecharam e unicórnios surgiram. Enfim, vários eventos ocorreram em um curtíssimo espaço de tempo. Fomos do zero ao cem, como nunca vimos antes e ainda estamos acelerando em alguns aspectos.

Este é, na minha opinião, o principal desafio para os profissionais de marketing: a leitura deste cenário completamente instável. A delimitação de uma estratégia de marketing a partir de uma realidade completamente nova já é algo complexo; quando entendemos que é difícil prever como essa realidade estará no médio e longo prazo, o desafio se torna ainda mais complexo.

Neste contexto, as atividades de marketing digital nos permitem agir e reagir de forma mais rápida do que fazíamos nos tempos do offline. Hoje, estar no meio digital (e agir digital) não se trata mais de um diferencial, mas passou a ser uma questão de sobrevivência diante de tamanha instabilidade nas mudanças de cenário.

Em resumo, alguns pontos aprendidos no decorrer de 2020 são fundamentais para uma atuação de marketing com resultados positivos nos próximos anos:

• Entendimento do ambiente e rápida adaptação: Aqui vale uma breve e contínua análise em como a comunicação está sendo consumida e direcionar os esforços para isso. Que tipo de mensagem é pertinente e relevante para este momento tão sensível; quais são os novos (e não tão novos) canais que ganharam notoriedade e voz; quais são os temas que estão em alta e quais devem ser evitados; como o mercado espera (ou não) que sua empresa/marca se posicione.

• As ações de marketing não podem e não devem parar: É normal que, diante de um período de incerteza, as empresas assumam uma posição mais conservadora, congelando budgets, segurando caixa e ficando mais passivas até que a situação se estabilize um pouco. Justamente estas empresas que diminuem sua exposição (e não se adaptam), são as primeiras a perderem posições no ranking de consideração. Se portam como se fossem pessoas que te acessam somente quando está tudo bem e, em um momento de insegurança como este, ao invés de entenderem suas apreensões e se posicionarem, acabam ficando escondidas.

• Havendo a necessidade, mensagens promocionais podem ser congeladas por um período: Justamente por ser um momento bastante sensível em que as pessoas estão apreensivas, existe uma linha muito tênue em comunicação que, se atravessada, pode ser entendida como oportunismo. É possível e necessário adequar uma mensagem estritamente promocional para algo que, ao final do dia, continua sendo uma oferta de algum produto ou solução, porém contextualizada para o momento. É uma questão de empatia e adequação de speech.

• Conteúdo continua sendo um dos pontos fortes da comunicação: Em momentos de incerteza, as pessoas tendem a buscar ainda mais informações, para lidar com a ansiedade. Este é o momento em que estamos mais abertos a consumir e nos relacionar com conteúdo relevante.

Se a “era do monólogo” já havia se mostrado obsoleta, dando espaço à “era do diálogo” entre empresas e pessoas (consumidores e/ou clientes), agora não basta abrir um diálogo e se mostrar relevante, mas também se tornar referência e autoridade para aqueles que simplesmente querem entender sobre determinado assunto ou solucionar uma questão.

E o que mudou em 2020? O objetivo e a estratégia de posicionamento, antes vinculados ao Share of Voice, devem ser observados sob a ótica de Share of Search. Afinal, foi-se o tempo em que absorvíamos as mensagens pela mera repetição.

(*) Renato Mott é diretor de marketing do Grupo Stefanini.

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