Um mercado que se descobre por camadas. É assim que o white paper “Automação Verde e Amarela: um Estudo Sobre a Maturidade Programática no Brasil”, lançado pela empresa de soluções programáticas Tradelab, explica o nível de conhecimento do mercado brasileiro sobre a automação de mídia baseada em dados. Segundo o documento, publicitários e profissionais de Marketing de todo o país julgam o domínio do assunto como “intermediário”, atribuindo, em média, 37 de 100 ao domínio sobre a técnica programática no país.
Além do nível de maturidade do mercado em si, o documento reflete sobre vários aspectos da programática brasileira e dos seus usos. Abaixo, ressaltamos alguns deles.
Conhecimento sobre programática
Quase 95% dos entrevistados mostrou alguma familiaridade com a programática, mesmo que pouca. Para eles, redes sociais e sites estrangeiros são as melhores fontes de informação sobre o assunto.
O conhecimento crescente também gera experimentação, e um terço dos respondentes já transferiu verba de alguma outra mídia para a programática. Entre os que ainda não fizeram testes, 61,9% pretendem integrá-la aos planos de mídia em até um ano.
Crenças e hábitos sobre a compra de mídia automatizada
Segundo o estudo, no Brasil, considera-se que a programática tem mais afinidade com performance, para 50% dos comunicadores, esta é justamente a vantagem competitiva da mídia, mas é muito estratégica para branding. Mas o que chama mais a atenção é o reconhecimento da granularidade da programática, admitiram 90% dos respondentes.
Com relação à forma de uso dessa mídia, o país apresenta uma preferência pelos formatos de display padrão IAB, vídeo e mobile (os dois últimos apresentaram um crescimento de, respectivamente 8% e 3% no uso programático, entre 2018 e 2019, segundo a pesquisa). A maior parte das campanhas é ativada com dados próprios, muito valorizados por 62,5% dos profissionais e 100% delas são rodadas no mobile, podendo esse device fazer parte de uma estratégia exclusiva ou complementar.
Incerteza com relação ao futuro dos dados
Outro aspecto relevante do estudo é o da relação entre os profissionais e a Lei Geral de Proteção de Dados, que deve entrar em vigor no ano que vem. Para mais de metade deles (54,6%), as empresas ainda não têm o preparo necessário para lidar com a LGPD. Por outro lado, percebe-se que elas já começaram a buscar adequação, já que 79,7% delas se propuseram a revisar os canais digitais, enquanto 61% já reavaliam também suas parcerias com outras empresas.
A empresa coletou respostas de 134 profissionais de Comunicação e Marketing, colaboradores de empresas de todos os tamanhos, entre janeiro de março de 2019, de setores diversificados (como Varejo, Entretenimento e Serviços financeiros, no caso dos anunciantes, e Bens de consumo, Alimentos e Bebidas e vestuários, no das agências). Os dados foram obtidos de forma online e o resultado da pesquisa, você encontra aqui.
