Em 2023 o panorama da indústria da comunicação e do mercado publicitário se manteve sólido e mesmo com alguns pontos a serem corrigidos em 2024, o saldo foi positivo, principalmente quando se observa especificamente as iniciativas da economia criativa e do consumo digital das comunidades brasileiras.
De acordo com o NÓS – Pesquisas, um dos braços de atuação do NÓS – Inteligência e Inovação Social, o Report Especial de tendências Publicitárias para 2024, entrega os hábitos de consumo e as principais tendências das periferias brasileiras, trazendo insumos e insights fundamentais para a sociedade como um todo.
A digitalização dos moradores de favela emerge como um fenômeno intrigante e transformador em um cenário onde a tecnologia, muitas vezes, é vista como um divisor social. Nas vielas estreitas e coloridas, onde a vida pulsa com intensidade, a inserção digital torna-se um catalisador de mudanças significativas. A presença do Whatsapp, por exemplo, está presente em 98% dos pesquisados. Já o Instagram, Facebook e Youtube está presente na vida de 8 a cada 10 moradores, com destaque de consumo entre a gen-z. Nesse contexto da era digital, as redes sociais desempenham um papel crucial na sociedade contemporânea, exercendo uma influência significativa em diversas esferas da vida humana. Sua importância abrange aspectos sociais, econômicos, políticos e culturais.
“Ao explorar a digitalização nas favelas, somos convidados a repensar estereótipos e preconceitos, pois ela não apenas quebra barreiras físicas, mas também cria oportunidades antes inimagináveis. Assim, a tecnologia não é apenas um meio de comunicação, mas uma ferramenta capacitadora que conecta comunidades que antes estavam a margem do mundo globalizado”, informa Emilia Rabello, CEO e Fundadora do NÓS.
De acordo com as informações levantadas, em 2023, 59% das comunidades, fizeram o e-commerce bombar, efetuando pesquisas e compras pela internet, com destaque as mulheres GEN-Y.
“No período foi possível observar a construção de um mercado que buscou reafirmar o comprometimento com iniciativas que trazem a diversidade e inclusão para o centro de suas ações, afinal, o e-commerce é o topo de um funil de representatividade visto nas redes sociais e no desenvolvimento de produtos específicos para diversos corpos, cabelos e estilos de vida”, afirma Emília.
Por falar em diversidade e inclusão, esse movimento é um dos que precisam ser trabalhados e seguirem fortes nos próximos anos, segundo a CEO do NÓS. Afinal, em 2023, apesar da palavra inclusão ter sido muito utilizada, os dados mostram que a realidade é diferente.
De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), somente 29,5% dos cargos de gerência nas companhias são ocupados por negros, embora representem 56% da população. Quando o cenário das comunidades é analisado, o levantamento do NÓS – Novo Outdoor Social, feito em parceria com com a HSR e encomendado pelo Investe Favela, indicou que 60% dos negócios nas favelas são liderados por mulheres, com idade entre 18 e 34 anos e que empreendem por necessidade, sendo a principal razão para a abertura de negócios nas favelas brasileiras para 40% dos entrevistados.
O estudo também aponta que a falta de capital para iniciar ou manter o negócio é a principal dificuldade para 55% dos empreendedores, sendo que 18% dos entrevistados afirmam já ter usado crédito de instituições financeiras diversas para financiar suas operações, abrir ou expandir os negócios.
“Nós evoluímos bastante quando pensamos em diversidade e inclusão dentro do segmento da publicidade e propaganda. Aliás, em todos os mercados pudemos vivenciar alguma iniciativa nesse sentido. Mas não podemos desistir, temos um caminho intenso e longo ainda para trilhar. Acreditamos no capital humano da periferia e no potencial de desenvolvimento econômico das comunidades e queremos que as marcas e empresas também tenham essa percepção, da favela como potência transformadora do mercado”, comenta a CEO.
Com mais de 6 mil comunidades distribuídas pelo país, as favelas representaram um importante canal para o fortalecimento do ambiente de negócios em todo território nacional. Prova dessa afirmação é que, em 2023, observou-se que os mercados do marketing digital, da publicidade e propaganda, da comunicação e dos influenciadores digitais e criadores de conteúdo se consolidaram entre os principais segmentos para que as marcas pudessem atingir diferentes públicos, principalmente quando se pensa nas que buscaram interagir com os consumidores de dentro das favelas.
“Temos um cenário de constante transformação socioeconômica no Brasil e as marcas entenderam isso e estão reconhecendo cada vez mais o potencial das comunidades e periferias, não apenas como consumidores, mas também como impulsionadores de novos hábitos de consumo”, diz Emilia Rabello.
O que esperar para 2024?
Para dar continuidade ao trabalho que começou a ganhar forma e força em 2023, o report do NÓS – Pesquisas projeta que em 2024 o desenvolvimento contínuo do mercado passam pelo uso de IA para a personalização de campanhas cada vez mais assertivas e pela consolidação das plataformas de conteúdo, principalmente as de mídia social, influenciando diretamente a maneira como as marcas desenvolvem suas estratégias de publicidade e influência digital.
“Entendemos que comunicar de forma efetiva com as comunidades exige uma abordagem extremamente autêntica e sensível das empresas. Por isso a importância das marcas estudarem o cenário das comunidades, reconhecerem e respeitarem a diversidade cultural das favelas, para que a partir disso possam de fato se destacar”, comenta a CEO.
Confira outras tendências de destaque para 2024 segundo a CEO do NÓS:
- Aumento da privacidade do consumidor;
- Inovação em tecnologia blockchain;
- Alta demanda das parcerias com micro e nano Influenciadores;
Nano e micro influenciadores são fundamentais para que as marcas possam entrar dentro das favelas. O levantamento do NÓS mostrou que 34% dos participantes seguem os perfis de celebridades e influenciadores nas redes sociais para acompanhar as fashion trends.
Entre o público feminino, 35% também são fãs das blogueiras e influencers para acompanhar as últimas tendências e, possivelmente, realizar uma compra. O Instagram é a plataforma mais acessada para saber o que está na última moda na temporada, isso acontece entre 9 a cada 10 dos entrevistados. Seguido do Facebook (51%) e do TikTok (35%).
“É uma oportunidade das megalojas transformarem empreendedores das comunidades em seus próprios distribuidores. Bem como, uma concorrente asiática, que já faz esse movimento e, inclusive, apoia a sua comunicação através de micro e nano creators locais”, pontua Emília.
- Estratégias de publicidade que integram perfeitamente canais online e offline;
“É preciso se fazer presente, independente da situação. No NÓS, estamos conectados por meio do nosso app offline e presente em todas as periferias, mesmo em ruas e vielas onde a internet não chega. Queremos entender profundamente as características dos territórios periféricos e com isso gerar dados e insumos que nos permitam trazer a favela cada vez mais para o centro do mercado”, pontua.
- Autenticidade que tende a se tornar mais do que estratégia, uma necessidade;
“O marketing nas periferias exige autenticidade. As comunidades são compostas por indivíduos que valorizam suas raízes culturais e experiências de vida; as marcas que se esforçam para compreender e respeitar essas nuances culturais, em vez de simplesmente adotar uma abordagem superficial, são as que se destacam”, afirma a especialista.
- Diversidade, representatividade e respeito no foco das ações de empresas e marcas;
“A diversidade é um elemento crucial em qualquer estratégia de marketing eficaz nas periferias. Vale lembrar que a representatividade é mais do que uma tendência, é uma demanda por uma publicidade que reflita a realidade da sociedade brasileira”, destaca Emilia Rabello.
- Empoderamento econômico, principalmente entre mulheres pretas e gen-z – é necessário investir no potencial das comunidades;
- Buscar narrativas cada vez mais relevantes e ir além dos estereótipos;
“As histórias contadas pelas marcas nas periferias devem transcender estereótipos. Em vez de apresentar uma visão simplificada e muitas vezes distorcida da vida nessas comunidades, é importante que essas marcas se esforcem para mostrar que compreendem as resenhas reais desses públicos com narrativas autênticas”, pontua a CEO do NÓS.
- Construção de relações duradouras;
Foco no futuro das marcas dentro das comunidades. Isso deve começar a ser construído agora!
“As marcas que se propõe a entrar nas periferias brasileiras precisam entender que não estão apenas seguindo tendências, estão moldando não apenas o seu futuro, mas o futuro de milhões de pessoas dentro das comunidades. O trabalho de marketing digital, propaganda, publicidade, produção de conteúdo, divulgação de influenciadores locais não são ações que somente vão gerar números e conquistar novos públicos, são iniciativas que vão colaborar para a construção de pontes que se tornarão indestrutíveis”, finaliza Emília.
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