IA’s já estão sendo capazes de criar modelos de pessoas virtuais de forma tão perfeita que até parece real. Há quem ache isso bom, como a atriz Jamie Yeo, mas a verdade é que se não houver uma fortíssima regulamentação que já tramita em alguns países, como o PL 2.338/2023, que já está em análise no Senado Federal brasileiro, a tendência é desemprego, fome e miséria, principalmente para 99% da população mundial que não nasceu dentro do 1% mais rico.
A atriz, modelo e ex-DJ de rádio de Cingapura Jamie Yeo não tem nenhum problema em ser deepfake. Na verdade, ela se inscreveu para isso.
“É um pouco como aquele episódio de Black Mirror com Salma Hayek”, brinca Yeo.
Ela estava falando com a BBC um dia após o lançamento da nova série do programa da Netflix de Charlie Brooker. No primeiro episódio, a atriz Salma Hayek, interpretando uma versão ficcional de si mesma, cede sua imagem para uma produtora.
O acordo permite que ela use uma inteligência artificial ou uma versão deepfake gerada por IA do astro de Hollywood para “estrelar” seu novo drama de TV. O que ela diz e faz no programa é controlado pelo computador.
As consequências para a Sra. Hayek, sem estragar a história, não são boas.
As preocupações com o impacto da IA estão em parte por trás da primeira greve de atores de Hollywood em mais de quatro décadas, paralisando o setor de cinema e televisão nos Estados Unidos.
Isso ocorre depois que o Screen Actors Guild (SAG-AFTRA) não conseguiu chegar a um acordo nos EUA para melhores proteções contra o uso indevido de AI para seus membros.
O sindicato dos atores alertou que “a inteligência artificial representa uma ameaça existencial para as profissões criativas”, enquanto se preparava para investigar o assunto.
No entanto, a Sra. Yeo não está preocupada. Ela faz parte de um número crescente de celebridades que adotam a publicidade gerada por IA.
A nova tecnologia está sendo recebida com uma mistura de entusiasmo e apreensão.
A Sra. Yeo acaba de fechar um acordo com a empresa de tecnologia financeira Hugosave, que permite usar uma imagem dela manipulada digitalmente para vender seu conteúdo.
O processo é bastante simples. Ela passa algumas horas na frente de uma tela verde para capturar seu rosto e movimentos, depois mais algumas horas em um estúdio de gravação para capturar sua voz.
Um programa de IA sincroniza as imagens com o áudio para criar um alter-ego digital capaz de dizer praticamente qualquer coisa. Os resultados são incríveis.
“Entendo a preocupação, mas essa tecnologia veio para ficar. Portanto, mesmo que você não o aceite porque está com medo, haverá outras pessoas que o aceitarão.”, diz Yeo, que não parece se importar muito com o futuro, que pode culminar na demissão dela mesma em troca de um robô.
Alguns já têm. Como parte de seu acordo com a PepsiCo, o superastro do futebol Lionel Messi permitiu que ela usasse uma versão deepfake de si mesmo para anunciar as batatas fritas de Lay.
Os usuários online não apenas podem criar mensagens de vídeo personalizadas de Lionel Messi, como também podem fazê-lo falar em inglês, espanhol, português e turco.
O também superastro do futebol David Beckham e a lenda de Hollywood Bruce Willis também se interessaram pela tecnologia deepfake, embora, ao contrário de Yeo, eles até agora não tenham assinado os direitos totais de imagem.
“Acho que os deepfakes se tornarão parte da prática normal na indústria de publicidade nos próximos anos. Ele abre as portas para todos os tipos de opções criativas. Eles são capazes de identificar micro-alvo de consumidores e muitas vezes são extremamente persuasivos.” diz Kirk Plangger, especialista em marketing do King’s College London.
A eficiência do processo também o torna atraente do ponto de vista comercial.
“Você não está fazendo tanto trabalho pelo dinheiro que está cobrando. Também é bom para o cliente com orçamento limitado, porque eles obtêm muito mais conteúdo do que em uma filmagem normal. Portanto, funciona para todos.”, diz Yeo.
O cliente – neste caso, Hugosave, com sede em Cingapura, concorda.
“Ter essa tecnologia disponível significa que podemos literalmente produzir centenas de vídeos em questão de dias. Compare isso com os meses, senão anos, que precisaríamos se estivéssemos filmando o conteúdo da maneira tradicional. Somos capazes de aproveitar os benefícios da IA, ao mesmo tempo em que mantemos o toque humano de um rosto local confiável – neste caso, o de Jamie”, diz Braham Djidjelli, Cofundador e diretor de produtos da Hugosave.
Mas, como apontam analistas como o Dr. Plangger, há um “lado negro” na tecnologia.
“Não é algo que possamos colocar de volta na caixa. A indústria da publicidade precisa acordar para os riscos e também para as possibilidades da inteligência artificial. Isso significa recuar, como sociedade, e pensar sobre qual é o uso adequado ou ético dessa tecnologia.”, explica Plangger.
Uma das coisas a que o Dr. Plangger se refere é uma “crise de confiança” iminente, em que os consumidores não conseguem distinguir entre o que é real ou falso. Isso é algo que já está sendo explorado por interesses escusos online e pode variar de pornografia manipulada sinteticamente a desinformação e mensagens políticas.
Mas também há riscos mais práticos para o talento que se inscreve voluntariamente para ser deepfake. Atualmente, não há leis claras relacionadas à IA para garantir que sua imagem seja devidamente protegida.
Por exemplo, o que acontece se uma marca usar seu avatar digital para endossar um produto que pode prejudicar sua imagem ou se seu alter-ego fizer uma piada de mau gosto?
“Estamos em um território desconhecido quando se trata de IA e tecnologia deepfake. Muitas, muitas questões podem surgir. Quem é o dono da propriedade intelectual? A quem você deve recorrer para obter recursos legais? A verdade é que as leis existentes não fornecem uma estrutura regulatória robusta o suficiente para se proteger contra essas questões.” diz Tng Sheng Rong, advogado de propriedade intelectual da Rajah and Tann em Cingapura.
Esse pode ser o obstáculo final para os anunciantes antes que eles comecem a comprar os direitos das versões digitais de celebridades de Hollywood, por exemplo.
Nesta fase inicial, Yeo diz estar muito atenta aos riscos, mas sua decisão foi baseada principalmente na confiança, tanto na Hugosave quanto na forma como os negócios são feitos em Cingapura.
Mas, em última análise, diz ela, trata-se de ficar à frente da curva.
“Se você ainda quer estar no jogo, precisa aprender a estar nele. Porque, se não quiser, provavelmente deveria se aposentar.”, ressaltou.
